"Ils ont compris que le sexe ne fait pas forcément vendre" : dans les publicités à la télé, la place des femmes s'améliore

La publicité à la télévision en a-t-elle fini avec le rôle de la femme "plante verte" ? "Les chiffres sont là pour le prouver", estime Caroline Darmon, directrice Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) chez Publicis France, alors que la part de femmes occupant un rôle "esthétique ou inactif" dans les spots télévisés est passée de 50% en 2017 à 18% en 2022, selon une étude de l'Arcom publiée le 6 mars.  

"Aujourd’hui chez Publicis France", chargé des publicités de la SNCF, de Carrefour ou d'Orange, véhiculer une image sexiste des femmes "ne passe plus", insiste Caroline Darmon. Et si pour les 4 500 salariés, "âgés en moyenne d'un peu plus de 30 ans, l'égalité hommes-femmes n'est plus un sujet", l'entreprise continue de les "former et de les sensibiliser", explique la directrice RSE du premier groupe de communication de l'Hexagone. Publicis a par exemple mis en place une "charte pour une meilleure représentation de la diversité et de l’inclusion" et organise un "débat annuel", notamment avec l'association Chiennes de garde. 

"On doit être le reflet de la société."

Caroline Darmon, directrice RSE Publicis France

à franceinfo

"Je n'ai pas en tête d'avoir vu des potiches" dans une publicité à la télévision "sur les deux dernières années", abonde Marie-Noëlle Bas, présidente de cette organisation spécialisée dans la défense des femmes contre les insultes sexistes, y compris dans la publicité. 

Continuer de "former et sensibiliser"

"Le secteur publicitaire accompagne la révolution féministe et la révolution de la société", estime encore Marie-Noëlle Bas. "Aujourd'hui, le public est de plus en plus acteur de sa consommation, et est réticent à acheter des produits émanant d'enseignes qui mettent en scène du sexisme dans leurs publicités." Une tendance que semble confirmer le bilan 2022 "Publicité et Image et respect de la personne" de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), qui a recensé six manquements sur 14 504 publicités analysées, tous supports confondus.  

"En tant que publicitaire, on se doit presque d'avoir une longueur d'avance" sur les sujets de société, abonde Magali Faget, fondatrice de l'agence Mlle Pitch, à Paris. "La femme reste un objet de séduction, mais on essaye de faire évoluer ça. Dans les publicités pour parfum par exemple, avant, la femme était un peu l'objet de l'homme. Aujourd'hui, la publicité va montrer une femme qui choisit ses amants." De plus, "la bonne idée s'illustre parfois avec autre chose" qu'un mannequin, souligne la professionnelle qui travaille notamment avec la Croix-Rouge et Médecins du monde. 

Des secteurs encore à la traîne 

Malgré tout, certains secteurs "notamment la banque, l'assurance et l'automobile, extrêmement masculins", ont encore des efforts à fournir, prévient la présidente de l'association Chiennes de garde Marie-Noëlle Bas. "Le travail qu'il y a à faire, c'est de montrer que les femmes sont compétentes absolument partout", alors qu'elles sont devenues majoritaires, à 51%, dans les publicités diffusées en 2022, mais qu'elles n'y tiennent un rôle "d'experte" qu'à 34%, selon l'Arcom. 

"Il faut continuer à faire de la pédagogie."

Marie-Noëlle Bas, présidente de l'association Chiennes de garde

à franceinfo

Il faut également davantage de femmes "en création, et à la tête des grandes agences de publicité", ajoute Magali Faget, de Mlle Pitch. "Il peut y avoir des hommes qui peuvent se battre", mais "les premières personnes concernées, qui sont prêtes à se battre et à essayer de faire bouger les lignes, ce sont les femmes", conclut la publicitaire.