Affaire du Mediator : comment les laboratoires Servier ont travaillé à changer leur image

"Dans le cadre du procès Mediator, les laboratoires Servier vous informent qu'ils se tiendront à votre disposition pour toutes demandes d'information. Chaque demande sera traitée dans les meilleurs délais possible." Le courriel a été envoyé à tous les journalistes de la presse judiciaire le 18 septembre. Le groupe pharmaceutique assure ses arrières, cinq jours avant l'ouverture du procès, lundi 23 septembre, devant le tribunal correctionnel de Paris. Les laboratoires Servier, renvoyés en tant que personne morale, y comparaissent notamment pour "tromperie aggravée".

Les débats vont braquer les projecteurs sur l'entreprise. Comme en 2010, quand le scandale autour de ce médicament antidiabétique, souvent prescrit comme coupe-faim, éclate. A l'époque, Jacques Servier, le docteur qui a transformé son petit laboratoire, créé en 1954 à Orléans, en multinationale, choisit la stratégie du déni. Le PDG de 88 ans rompt le silence sur le Mediator dans Le Monde. "C'est à se demander si cette affaire est une fabrication, gronde-t-il. Tout à coup, le bruit médiatique surgit, disproportionné." Jacques Servier conteste dans le quotidien du soir les 500 morts imputées au médicament, une estimation de la Caisse nationale d'assurance maladie. Il persiste et signe lorsqu'il présente ses vœux à ses équipes pour 2011. "Il ne s'agit que de trois morts. Les autres avaient déjà des valvulopathies", déclare-t-il, selon Libération.

"Leur communication était falsifiée"

Appelée à la rescousse peu de temps auparavant, Anne Méaux, à la réputation de papesse de la com', s'étrangle. Et finit par lâcher Jacques Servier et ses laboratoires quelques semaines plus tard. "Il n'écoutait rien et allait même contre la stratégie", avait confié à franceinfo, en 2017, son associé, Grégoire Lucas. Comparution devant le tribunal correctionnel de Nanterre, mise en examen... Pour Jacques Servier, les déboires judiciaires se multiplient par la suite. Jusqu'à sa mort. Il s'éteint à son domicile le 16 avril 2014, à l'âge de 92 ans.

Après sa disparition, les laboratoires Servier, qui comptent plus de 20 000 collaborateurs dans le monde entier, entament une profonde transformation. Olivier Laureau prend la tête du groupe et le dote d'une direction de la communication, interne et externe, composée de 18 personnes. "Leur mission : expliquer le mécanisme d'indemnisation des victimes mis en place par Servier", précise Le Parisien. De fait, ce changement marque un tournant. "Ils ont changé leur fusil d'épaule", analyse pour franceinfo Didier Heiderich. Président de l'Observatoire international des crises, qui étudie les stratégies de communication, il cite l'exemple des comptes Twitter qui "venaient défendre Servier" en pleine crise du Mediator. "Derrière, se trouvait une agence de communication", révèle-t-il. "Leur communication était falsifiée. Aujourd'hui, elle est millimétrée, bien préparée", constate-t-il.

Réunions, fil d'information et ligne d'écoute

La nouvelle équipe investit avant tout dans la communication interne. "Les collaborateurs n'étaient pas préparés à la crise du Mediator, c'était un choc", relate à franceinfo Sybille Billiard, directrice de la communication de Servier, arrivée dans le groupe en septembre 2015. Aujourd'hui encore, "ils restent touchés par cette affaire, assure-t-elle. Emotionnellement, c'est difficile pour des scientifiques qui consacrent leur quotidien au progrès thérapeutique, quand un médicament a des effets secondaires graves."

Le groupe pharmaceutique a donc prévu un large dispositif pour communiquer auprès des collaborateurs, avant et pendant ce procès-fleuve. L'audience doit durer jusqu'au printemps prochain. "Nous avons organisé, entre avril et juillet 2019, des réunions de partage d'information pour avoir des échanges sur le sujet avec les collaborateurs. Ils sont également invités à aller sur l'intranet, dans lequel sont mises à disposition des chronologies sur l'affaire, par exemple", expose Sybille Billiard. Pendant le procès, "un fil d'information avec décryptage des moments clés" est également prévu. Tout comme "une ligne d'écoute" et une "boîte mail" dédiée, lancée en août, "pour partager questions et commentaires".

"Ils ont raison : la reconstruction de l'image commence par là. Comment convaincre en externe si on ne convainc pas en interne ?", souligne Didier Heiderich."Il faut aller de proche en proche, jusqu'aux territoires les plus reculés de l'entreprise", théorise-t-il. L'objectif est aussi de toucher le grand public par un autre biais. "Nous publions régulièrement des informations sur le site internet du groupe, dans une section dédiée au Mediator, comme, par exemple, l'état d'avancement des indemnisations des patients, actualisé chaque mois", explique Sybille Billiard.

Beaucoup moins de visiteurs médicaux

Le ton n'est plus le même face aux médecins. Avec les révélations sur le Mediator, les visiteurs médicaux n'ont plus le vent en poupe. Pourtant, la direction de Servier misait sur ces VRP des nouveaux médicaments. Fin 2010, Libération révélait que les laboratoires avaient pratiqué, depuis les années 1970, une communication médicale "massive, ultra-rodée et parfois tendancieuse". Un ex-visiteur médical du groupe racontait à franceinfo, quatre ans plus tard, qu'il avait l'obligation de démarcher sept médecins par jour. "On s'appelait visiteurs médicaux, mais nous étions avant tout des commerçants", témoignait-il. "Dans le réseau Servier, les belles filles, les blondes aux yeux bleus comme moi étaient plus facilement recrutées", rapportait une autre ancienne visiteuse médicale dans Le Figaro, en 2012.

"Les visiteurs médicaux de Servier étaient les plus agressifs, les plus virulents. Ce sont les seuls que j'ai foutus dehors", confirme à franceinfo Bernard Becel, médecin généraliste qui a animé, jusqu'en 2005, un réseau d'observateurs de la visite médicale pour la revue Prescrire. Aujourd'hui, les avantages et rémunérations versés par Servier aux professionnels de santé n'ont pas disparu, mais ils ont nettement diminué, comme on peut le constater sur la base de données publique Transparence Santé. Et le nombre de visiteurs médicaux a fondu au sein du groupe pharmaceutique. En octobre 2016, 615 postes ont été supprimés en France dans le marketing médical, soit 90% des effectifs de ce service. Ceux qui ont contesté leur licenciement attendent encore une décision des prud'hommes. Elle devrait être rendue le 31 octobre.

"Cette adaptation des structures de la visite médicale a concerné l'ensemble des entreprises du médicament en France. En effet, entre 2004 et 2014, la visite médicale a perdu près de 4 500 emplois en France", rétorquent les laboratoires à franceinfo. "Dans un contexte concurrentiel et économique complexe et des contraintes réglementaires accrues, le groupe Servier a été contraint en 2015 de repenser le périmètre des activités de la visite et de promotion médicale en France", arguent-ils.

"Préparer le terrain"

Malgré tout, le groupe assure qu'il séduit toujours de nouveaux candidats. "Il n'y a pas d'impact sur l'attractivité du groupe. La jeune génération y voit l'opportunité d'avoir un parcours intéressant dans une entreprise tournée vers l'innovation", détaille Sybille Billiard. "Total avait déclaré la même chose après la catastrophe de l'Erika", rappelle Didier Heiderich, qui décèle dans ces propos un autre élément de langage. "Le silence est toujours coupable, donc ils ont raison de communiquer et de préparer le terrain", concède-t-il.

C'est effectivement ce qu'a fait Servier quelques jours avant le procès, en adressant ce courriel aux journalistes et en avançant ses arguments dans la presse. "Nous n'avons trompé personne", insiste le patron du groupe, Olivier Laureau, dans une interview à Challenges publiée jeudi 19 septembre. "Ce dossier remonte à plus de quarante ans – le Mediator a obtenu son autorisation de mise sur le marché (AMM) en 1974, à partir d'études antérieures. Aujourd'hui, au niveau scientifique notamment, les acteurs cherchent à analyser les méthodes du passé avec les outils actuels", estime-t-il. Et d'ajouter : "C'est un peu comme si on comparait les qualités et les techniques d'une radio avec celles d'une IRM !"

"Bien qu'il soit intéressant, l'argument est complexe pour l'opinion publique car il est scientifique", décrypte Didier Heiderich. Ce dernier poursuit : "Dire 'Nous n'avons trompé personne' est une manière d'avouer une erreur, mais pas une faute, qui n'est pas due qu'à 'nous' mais aussi au système." Pour le président de l'Observatoire international des crises, cela permet aux laboratoires Servier de "garder une certaine légitimité". "La perdre, c'est ce qu'il y a de pire dans une communication de crise. C'est ce qui est arrivé à Bayer avec le glyphosate."