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Fusion mondiale Publicis-Omnicom : en avant toute

Le groupe français PUBLICIS, leader européen de la publicité, vient de franchir un pas supplémentaire vers la fusion avec l'américain OMNICOM. C'est un nouveau géant mondial qui se profile à l'horizon.

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Ce pas, c'est la Commission européenne qui a permis de le franchir en donnant son feu vert sans condition à la fusion des 2 groupes. Les autorités de Bruxelles ont conclu que l'opération annoncée en juillet dernier ne poserait aucun problème de concurrence. La nouvelle entité PUBLICIS-OMNICOM aura pour notamment rivaux : le français Havas, le britannique WPP, le japonais DENTSU-AEGIS et l'américain IPG. Ce qui laissera de la marge aux clients pour négocier les prix. Après Bruxelles, il ne reste que la Chine à devoir se prononcer sur cette fusion qui devrait intervenir en milieu d'année.

Que pèsera la nouvelle entité ?

Premier groupe mondial de publicité, l'ensemble devrait générer un chiffre d'affaires de 18 milliards d'euros. Un sacré pari en interne car l'opération, séduisante sur le papier, le sera certainement moins sur le plan de la gestion humaine avec l'apparition de doublons évidents, notamment au niveau des directions.
Les équipes opérationnelles resteront à Paris mais le siège de l'entreprise devrait être basé aux Pays-Bas. Le patron de Publicis, Maurice Levy, se défend d'avoir fait ce choix pour des raisons fiscales. Impossible, explique-t-il, d'installer le siège à Paris ou à New York au risque de donner l'impression qu'un groupe mange l'autre. Il fallait un terrain neutre.


Cette opération peut réussir ?*

C'est vrai que l'on a en tête le retentissant échec de la fusion VIVENDI-UNIVERSAL pilotée en 2000 par Jean-Marie MESSIER. Le mariage avait volé en éclat au bout de quelques mois.
Dans le cas présent, oui, la greffe peut prendre à condition de faire des concessions et attention aux conflits d'intérêt : dans les sodas par exemple, OMNICOM gère la publicité de PEPSY et PUBLICIS celle de COCA-COLA. Idem dans la télephonie : OMNICOM a le budget d'ATT et PUBLICIS celui du concurrent VERIZON ! Il faudra faire des choix.
En réalité, les deux futurs époux veulent se placer sur le marché du Big data (l'analyse de données informatiques à grande échelles). L'ambition de Maurice Lévy est de créer un cinquième acteur aux côtés des GOOGLE, APPLE, FACEBOOK et AMAZON... GOOGLE et FACEBOOK qui tirent aujourd'hui l'essentiel de leurs revenus de la vente d'espaces publicitaires.

Donc, en toile de fonds, on retrouve le numérique

Le numérique qui révolutionne tous les secteurs. On l'a vu récemment avec la chanteuse américaine Beyoncé qui, sans aucune publicité mais uniquement par les réseaux sociaux, a vendu 1 millions de son dernier album en 6 jours. Ces réseaux qui rebattent les cartes des grandes fondamentaux de la communication et du marketing.
Enfin, il y a les pays émergents : la Chine et le Brésil - bientôt la Russie - font partie des 6 premiers annonceurs mondiaux. On voit clairement où se gagnent aujourd'hui les marchés de demain.

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