Consommation : le prix, ça fait aussi partie du rêve

Si vous trouvez plus cher ailleurs, venez nous payer la différence ! Ca n’est pas encore le nouveau slogan publicitaire des hypermarchés, mais effectivement, le travail effectué par des chercheurs de l’Institut d’économie de Californie, démontre qu’un prix élevé peut être un critère positif pour apprécier un produit. Il s’agit d’un test effectué sur une vingtaine de volontaires. Une dégustation de vins à l’aveugle : des bouteilles de Cabernet Sauvignon californien. Seule information donnée aux cobayes : le prix des bouteilles. La ruse a consisté à proposer des séries avec deux fois le même vin, une fois en indiquant son prix réel, une autre avec un faux prix. Par exemple une bouteille à 90 dollars a été présentée comme valant 10 dollars. On a aussi fait passer un vin à 5 dollars comme valant 45 dollars. Pendant la dégustation, les scientifiques ont scanné le cerveau des volontaires, analysé une zone qui enregistre les plaisirs liés aux goûts. Résultat : quand le consommateur est persuadé qu’un vin est plus cher, son cerveau le ressent comme meilleur, le plaisir est plus grand. La force de cette expérience, c’est qu’on n’a pas seulement demandé aux cobayes leur avis. On a essayé de mesurer objectivement leur perception. Et cela montre qu’un élément qui n’a rien à voir avec les qualités du produit – le prix – influe très fortement sur la satisfaction qu’il procure.

Mais alors que faut-il conclure de cette expérience ; que l’on peut faire avaler n’importe quoi au consommateur ?

Non, mais que l’acte d’achat est déterminé par des facteurs multiples, qu’il fait intervenir des critères qui ne sont pas seulement liés à des qualités objectives. C’est cette dimension qui est va être exploitée dans le marketing et la publicité, et sur laquelle le prix entre en jeu. Surtout pour des produits complexes, qu’il est difficile d’apprécier par soi même quand on n’est pas expert. C’est le cas du vin. Sauf à être œnologue, on entre chez un caviste en ayant en tête, si on ne s’y connaît pas, qu’un prix plus élevé est gage de qualité. Moins le consommateur est informé, plus le prix apparaît comme une garantie. Ou comme la porte d’entrée dans un univers où l’on se trouve valorisé. Grands crus, café en dosettes haut de gamme, ou jeans de grandes marques, le deuxième enseignement, c’est que la consommation se détermine non seulement en fonction de besoins parfaitement rationnels, mais aussi de nos désirs, c’est-à-dire de notre imaginaire. Mêlés aux qualités d’un produit, il y a l’univers qu’il évoque, le sentiment qu’il procure d’appartenir à certains groupes sociaux, d’atteindre le luxe. Le prix que l’on paie, c’est aussi le prix du rêve.