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Storytelling. Le paquet de cigarettes neutre

Depuis le 1er janvier, le paquet de cigarettes neutre prive les industriels du tabac de leur principal support de communication. Comment contournent-ils l'obstacle ? Décryptage avec Thomas Pontiroli du magazine "Stratégies" et Matthieu Pechberty, auteur de "L’État accro au tabac".

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30/01/2017. Un paquet de cigarette neutre Marlboro Gold. Vogue, Café Crème, plusieurs marques vont disparaitre.
30/01/2017. Un paquet de cigarette neutre Marlboro Gold. Vogue, Café Crème, plusieurs marques vont disparaitre. (MAXPPP)

L'industrie du tabac muette

Le paquet neutre, c'est l’anti-marketing. L’identité des fabricants est effacée.
En 1991, la loi Evin avait déjà interdit toute forme de publicité et de parrainage sportif. En 2016, il leur restait de petites affichettes dans les bureaux de tabac et des goodies comme des briquets. Aujourd’hui les marques de tabac n’ont plus rien. 

Les marques contestent l'efficacité de la mesure 

Principal argument des majors du tabac contre le paquet neutre, son manque supposé d'efficacité. Les marques mettent en avant les raisons sociales de la consommation de tabac. Pour les anti-tabacs, en revanche le paquet neutre est un outil parmi d’autres dans la lutte contre le tabagisme. Un paquet qui interdit également l’emploi de termes marketing tels que "biologique" ou "organique", jugés trompeurs pour le consommateur.

Mise en avant du produit et conseil client

Maintenant qu’ils n’ont plus aucun centimètre carré sur lequel s’exprimer, les industriels mettent le produit en avant. Origine, terroirs, fabrication, comme dans le vin ! Ils demandent aux buralistes de faire du conseil client et misent sur les bars et les boîtes de nuit pour communiquer. Les fabricants anticipent aussi la fin de la cigarette. Ils misent sur des alternatives comme la cigarette électronique et même, le tabac chauffé, tous annoncés comme moins nocifs.

30/01/2017. Un paquet de cigarette neutre Marlboro Gold. Vogue, Café Crème, plusieurs marques vont disparaitre.
30/01/2017. Un paquet de cigarette neutre Marlboro Gold. Vogue, Café Crème, plusieurs marques vont disparaitre. (MAXPPP)