Quand l’algorithme fixe les prix

Les personnes qui se trouvaient samedi dernier dans le quartier de Chelsea, à New York, au moment des attentats et qui ont voulu quitter rapidement l’endroit après avoir reçu des alertes sur leurs smartphones, ont été un peu surprises de s’apercevoir que les prix des VTC Uber avaient subitement grimpé, atteignant parfois le double par rapport à d’habitude (rapporté par La Tribune). Il y a une explication à cela : c'est à cause de l’algorithme.

Les algorithmes mènent le monde

De plus en plus, les algorithmes font fonctionner tous les services qui nous entourent. Chez Uber, depuis le début, ce sont des algorithmes qui fixent les prix selon un principe simple : lorsqu’il y a peu de demandes de trajets, les prix sont bas et, dès que la demande de voitures augmente, les prix grimpent également. C’est le cas chaque fois qu’il y a un événement exceptionnel, comme, par exemple, une rencontre sportive ou pendant la nuit du réveillon et cela aux Etats-Unis, comme en France.

Ajuster l’offre et la demande

Ce mécanisme ne vise pas (uniquement) à faire gagner plus d’argent à la firme américaine. C’est aussi et surtout pour adapter en temps réel l’offre et la demande. En effet, en augmentant les tarifs, Uber, d'une part, dissuade certaines personnes de faire appel à ses services, ce qui allège la demande, et, d'autre part, incite les chauffeurs à être plus nombreux afin de répondre à cette demande (rappelons que les chauffeurs Uber travaillent au moment où ils le souhaitent et que leur commission est indexée sur le tarif en cours). Cependant, il faut noter que ce deuxième levier ne fonctionne pas à tous les coups car certains chauffeurs préfèrent ne pas conduire en période de fort trafic routier afin d'éviter les embouteillages et les risques d'accidents.

L’algorithme manque de cœur

Problème : l’algorithme est incapable de faire la différence entre un match de foot et une situation où des gens sont en danger et ont besoin de fuir. Heureusement, il est toujours possible de rembourser après-coup les clients ; ce que Uber a promis de faire après les attentats de New York.

Une pratique qui va se généraliser

Uber n’a pas inventé ce principe d’ajustement des prix en temps réel en fonction de la demande qui vient du secteur de l’aviation. Ce mécanisme va d'ailleurs probablement s'étendre à d'autres secteurs, y compris le commerce de biens physiques. Une start-up américaine (Boomerang), créée par des anciens d’Amazon, a inventé un algorithme qui ajuste les prix des produits vendus en ligne en temps réel en fonction de la concurrence.

Côté consommateur, il est vrai que l’on aime bien lorsque c’est moins cher mais que l’on trouve toujours très injuste quand, au contraire, les prix grimpent.