Nouveau monde. Apple active sa protection contre le suivi publicitaire sur iPhone et énerve Facebook

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Cette nouvelle fonction est censée mieux protéger la vie privée des utilisateurs. Un changement d’usage pas forcément bien accepté par tous les acteurs de la publicité numérique.

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Un utilisateur d'iPhone. Photo d'illustration. (LOIC VENANCE / AFP)

Si vous utilisez un iPhone ou un iPad, dans les prochains jours, vous verrez apparaître des petites fenêtres pour vous demander si vous autorisez certaines applications à vous suivre sur Internet.

"Demandez aux gens s’ils acceptent de partager leurs données. Posez-leur la question à chaque fois." Voilà ce que disait Steve Jobs à ses équipes en 2010. Aujourd’hui, la marque à la pomme met en pratique ce mantra en activant une nouvelle fonction baptisée App Tracking Transparency (ATT, ou transparence du suivi des applications) censée permettre aux utilisateurs de mieux contrôler l’utilisation de leurs données personnelles. Par exemple, si un jeu vidéo ou une application de réseau social, comme Facebook, veut continuer à savoir quels sites vous fréquentez ou quelles applications vous utilisez, pour vous adresser ensuite de la publicité ciblée, il faudra que vous donniez d’abord votre accord.

Accueil préalable obligatoire

Ce système repose sur l’utilisation d’un identifiant unique attribué par Apple à chaque utilisateur, l’IDFA (Identifier for advertisers), qui permet de suivre les faits et gestes des utilisateurs dans le téléphone et sur le web. En cas de refus de suivi par une application, celle-ci n’aura plus accès à l’IDFA, en dehors du périmètre de sa propre utilisation. On pouvait déjà désactiver cette option, en allant dans les réglages de confidentialité de l’iPhone ; désormais, il faudra dire à l’avance, au moins une fois pour chaque application, si l’on accepte ce suivi.

Facebook vent debout

La plupart des utilisateurs verront sans doute cette modification d’un bon œil, car elle permet de reprendre le contrôle sur le suivi publicitaire qui n’a pas la cote. Mais pour les entreprises qui gagnent de l’argent avec la publicité ciblée, ce n’est pas une bonne nouvelle. Il y a fort à parier que beaucoup d’utilisateurs vont refuser par principe ce suivi, ce qui pourrait sérieusement perturber leurs revenus. En effet, le marché de la publicité repose fortement aujourd’hui sur les possibilités de ciblage offertes le numérique.

Parmi les mécontents, Facebook, dont le modèle économique dépend en grande partie de la publicité ciblée. Mark Zuckerberg, le PDG, ne mâche pas ses mots contre Apple. Il estime que cette obligation va pénaliser les petites entreprises qui utilisent la publicité ciblée et il accuse même Apple d’abuser de sa position et de servir avant tout ses propres intérêts.

Pour Apple, cette décision s’inscrit dans le cadre d’une stratégie globale en faveur de la protection des données. Tim Cook, le PDG, s’est fait ces dernières années le chantre du respect de la vie privée. Il faut dire qu’Apple a beau jeu puisque son modèle économique ne repose pas sur la publicité, contrairement à Facebook ou Google, mais sur la vente de produits et de services. Il faut préciser, toutefois, qu’il ne s’agit pas d’interdire la publicité mais simplement de donner à l’utilisateur la possibilité de refuser facilement le suivi. Cela devrait obliger les acteurs à revenir à une forme de publicité plus traditionnelle, moins ciblée grâce au traitement des données personnelles.

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