Le sens des mots. "Éthique", la bonne conduite comme outil marketing

Éthique, une notion philosophique qui a envahi la vie quotidienne. Tout doit être éthique, du chocolat aux baskets en passant par les téléphones portables. 

franceinfo : Mariette Darrigrand, vous êtes sémiologue spécialisée dans l'analyse du discours médiatique et dirigeante du cabinet Des faits et des signes. L'éthique est un mot qui porte un jugement sur les choses, n'est-ce pas ?

Mariette Darrigrand : Éthique et morale sont deux notions synonymes. L’une vient du latin, l’autre du grec. En latin, être moral, c’est avoir les bonnes mœurs. Mores veut dire habitudes, modes de vie. De même en grec, l’éthique est le résultat du bon ethos : le bon comportement, l’attitude appropriée. Les premiers philosophes, Platon puis Aristote, donnent le cadre de cet ethos : le Bien, le Mal, ce qu’il faut faire, ce qu’il ne faut pas faire. Les règles de bonne conduite.

L'Éthique, c’est l’œuvre la plus connue de Spinoza. Au XVIIe siècle, le philosophe hollandais consacre sa vie à la rédaction d’une Ethica, et met en valeur l’importance du but que nous donnons à nos actions. Une action est bonne si son but est bon. Ici Spinoza parle de nature humaine. L’éthique d’aujourd’hui renvoie avant tout à la nature tout court.

Depuis la récente prise de conscience écologique, notre cadre de valeurs se reconstruit, et on a aussi besoin de mots pour accompagner de nouveaux comportements, comme refuser d’acheter un produit parce qu’il ne respecte pas la nature ou parce qu’il a été fabriqué par des enfants par exemple.

C’est vraiment un binôme entre la face abstraite et la face concrète du mot. Pour se sentir éthique, bon à travers son comportement, le citoyen consommateur exige des produits éthiques avec des garanties concrètes. 

Les marques le savent et désormais elles essaient de mettre leurs actes en correspondance avec justement des buts éthiques : la santé, l’environnement, l’éducation… Désormais, l’éthique se voit clairement sur l’étiquette.