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Le décryptage éco. Changement de stratégie réussi pour Ikea

Ikea, l’enseigne suédoise de meubles, a dépassé les trois milliards d’euros de chiffre d’affaires en France cette année. À quoi tient ce succès ? Le décryptage de Fanny Guinochet ("L'Opinion").

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Le magazin Ikéa de Vedéne (Vaucluse).
Le magazin Ikéa de Vedéne (Vaucluse). (AURÉLIE LAGAIN / FRANCE-BLEU BREIZH IZEL / RADIO FRANCE)

Plus de trois milliards d’euros de chiffre d’affaires en France cette année. Ikea a le vent en poupe. Un succès que la marque tient de l’argent investi, près de 400 millions d’euros en trois ans, mais surtout à son changement de stratégie.

Nouveau positionnement

Exit les immenses magasins type entrepôt bleu et jaune, en périphérie : place désormais à des boutiques plus petites, en ville, voire dans le centre. Preuve en est, le magasin qui a ouvert, en plein cœur de Paris, à la Madeleine. Un véritable succès selon Ikea, qui revendique déjà près d’un 1,5 million de visiteurs. Pour attirer de nouveaux clients, la marque mise sur d’autres services que la seule vente de meubles. Par exemple, la restauration. Rien que la vente de ses spécialités suédoises lui rapporte plus de 100 millions d’euros par an. Et pour ceux qui  ont tant mal à monter une étagère Ikea, dans ces nouveaux magasins, vous pouvez suivre un atelier.  

Le commerce en ligne participe aussi à ce succès 

Ces derniers mois, la partie e-commerce a beaucoup stimulé les ventes. Il faut dire qu’Ikea était très en retard sur le net. La marque a mis le paquet en développant la livraison à domicile, mais aussi un vaste système de retrait : vous commandez sur le web, et retirez vos colis dans plus de 8 000 points relais. Résultat : les ventes Internet d’Ikea, c’est aujourd’hui plus de 10% de son chiffre d'affaires. Mais il reste du chemin à parcourir parce que dans le secteur du meuble, 10%, c’est encore peu par rapport à la moyenne des ventes en ligne.  

Ikea tire profit des problèmes de ses concurrents 

L’entreprise s’en défend , mais elle profite aussi de l’hécatombe qui sévit dans le secteur. Pour ses futures boutiques, Ikea pourrait d’ailleurs récupérer les magasins de ses rivaux. Habitat souffre. Conforama est en plein démantèlement, avec 42 fermetures de magasins, et 1 900 postes supprimés. D’ailleurs, les syndicats de Conforama appellent mercredi 16 octobre les salariés à une grève illimitée pour protester contre des indemnités de départ, qu’ils jugent "indécentes".                                 

Le magazin Ikéa de Vedéne (Vaucluse).
Le magazin Ikéa de Vedéne (Vaucluse). (AURÉLIE LAGAIN / FRANCE-BLEU BREIZH IZEL / RADIO FRANCE)