Pourquoi Adidas revoit à la baisse ses prévisions pour cette année

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Les mesures de confinement de nouveau imposées en Chine affectent sérieusement l'équipementier sportif allemand.

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Radio France
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Le logo Adidas. (CHRISTOF STACHE / AFP)

Entre janvier et mars, les ventes du groupe Adidas ont reculé de 3% à 5,3 milliards d'euros et le bénéfice a plongé de 38% à 310 millions. En Chine continentale, l'activité est en chute libre : elle a plongé d'un tiers par rapport à l'activité normale. La fermeture des magasins a fait baisser la fréquentation à un niveau jamais vu jusqu'à présent.

C'est tout une culture d'entreprise qui est remise en question, au moins temporairement le temps de la crise. Mais le choc est violent. Comme beaucoup de groupes occidentaux, l'équipementier sportif allemand subit la désorganisation des chaînes de production et d'approvisionnement. Historiquement, une grande partie de la production d'Adidas a été assurée en Chine avant de s'entendre en Asie du Sud-Est. Sa rentabilité s'y est révélée particulièrement confortable avec une marge opérationnelle -  la performance financière de l'entreprise - pouvant aller jusqu'à 40%. Cela grâce aux charges sociales inférieures dans l'Empire du Milieu par rapport à l'Europe.

Modèle allemand

Plus loin qu'Adidas, c'est le modèle allemand qui est, en partie, remis en question. La guerre en Ukraine y est pour beaucoup, notamment avec la position ambiguë de Pékin vis-à-vis de Moscou. Sous le règne de la Chancelière Angela Merkel, les exportations allemandes vers la Chine ont été multipliées pratiquement par trois ces dix dernières années.

Avec un peu plus de cent milliards d'euros d'achats, la Chine est le deuxième client de l'Allemagne. Dans le contexte géopolitique actuel, tourner le dos à Pékin reviendrait pour Berlin à se tirer une balle dans le pied. Les déboires d'Adidas au premier trimestre servent d’exemple. 

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