Jardin. "What the flower", exemple d'un concept-store végétal

Les concept-stores sont dans l’air du temps. Un concept-store, c’est un magasin souvent indépendant qui propose des produits de marques différentes dans le même environnement. Il permet également de marier les univers. Et le végétal donne des ailes aux créateurs.

Les concept-stores végétaux fleurissent

À Lyon, l’Œil Végétal unit les plantes et la déco pour la maison. À Bruxelles, chez The Little Green Shop, on peut boire un thé au milieu des plantes et des fleurs. À Paris, Justine Jeannin a choisi de marier ses deux passions pour la coiffure (teintures végétales exclusivement), et les plantes vertes dans son concept-store du XIe arrondissement.

Chez What the Flower, on se fait coiffer dans la jungle, et on peut repartir avec une plante d’appartement ! Succès total depuis l’ouverture. Notamment grâce aux conseils prodigués par l’équipe de Justine : "Nous partons du principe que débutant ou expert, un client a toujours besoin de conseils. On n'a pas la science infuse ! Nous faisons des tests au quotidien, en fonction des conseils reçus ici et là. Puis, en faisant notre petite tambouille, on finit par trouver des plantes bien adaptées à la culture en intérieur. 

Nous ne sommes pas là uniquement pour vendre une plante, mais également pour donner des astuces pour l'entretenir, et faire en sorte qu’à la maison, tout se passe bien. Après, on reçoit souvent des  petites nouvelles de nos protégées. Nous, ça nous éclate de recevoir ces photos !"

L'adaptation au confinement

Le confinement a amené Justine Jeannin à trouver des solutions à vitesse grand V. Elle a donc mis en place des tournées, dans Paris et sa banlieue, pour livrer des philodendrons, des monsteras, des anthuriums, du terreau, des billes d’argile...

Puis elle a lancé un "Click and Collect". Les clients du quartier commandaient sur internet et venaient chercher leur plantes en allant faire leurs autres emplettes.

Du surf sur les tendances 

Instagrameuse de compétition, Justine "renifle" les tendances mais elle en lance aussi : "Grâce aux réseaux sociaux, on voit les modes, et ce qui ressort un peu plus. Nous, on le voit très vite en boutique. Si par exemple sur le blog, je poste une photo de plante comme une "orchidée bijou", les ventes le lendemain sont là, avec une quinzaine de commandes. Je pense aujourd'hui qu'il n'existe plus une mode mais des modes, reflets de toutes nos envies".

En ce moment, les gens sont fous de caladiums avec leurs feuillages incroyablement colorés. Plus généralement, nos clients recherchent des plantes de la famille des Aracées qui apportent de l'exotisme dans la maison.

Justine Jeannin

"Le philodendron est à la mode, dans des variétés nouvelles ou un peu rares qu'on ne trouve pas en jardinerie. Les amateurs de plantes d'intérieur aiment beaucoup ces petites pépites végétales."

Objectif : l'Europe

Prochaine étape pour Justine Jeannin : le lancement d’un site de vente en ligne pour expédier des plantes dans toute l’Europe. La jeune femme a choisi d’installer son centre d’expédition en Bourgogne, à Nuits-Saint-Georges, la ville de son enfance.  

Merci à Justine Jeannin, auteur de l'ouvrage Green addiction - La jungle à la maison (éd. Ulmer, 14,95 euros).