En Italie, le coup de com d'une marque de chips reste en travers de la gorge d'une partie de l'opinion publique

Des associations, élus et internautes dénoncent un non-respect de la religion catholique et de ses pratiques.
Article rédigé par Sarah Calamand
Radio France
Publié Mis à jour
Temps de lecture : 3 min
Capture d'écran du spot publicitaire de la marque italienne Amica Chips. (AMICA CHIPS / CAPTURE D'ECRAN YOUTUBE)

"Le divin au quotidien". Voilà le slogan avec lequel la marque italienne Amica chips termine cette pub où elle fait disparaître l'hostie au profit de son produit. 

L'affaire, relayée dans de nombreux médias italiens et racontée par Courrier International, concerne un spot qui met en scène des sœurs, qu'on voit s'avancer vers l'autel de l'église pour l'Eucharistie. Mais la mère supérieure s'aperçoit alors d'un problème : il n'y a plus d'hostie. Elle trouve alors la solution de remplacer le pain sacré par des chips. La première sœur communie, mais quelle ne fut pas sa surprise quand le prêtre lui tend en fait une chips, elle croque et le bruit est sans équivoque.

L'association italienne des utilisateurs de radio et de télévision, une organisation d'inspiration catholique, demande immédiatement la suspension de cette publicité, des critiques virulentes émanent de l'extrême droite et de certains élus catholiques et sur les réseaux sociaux, aussi, les accusations de blasphèmes s'accumulent. Finalement, l'Institut d'autodiscipline publicitaire finit par trancher mardi 9 avril, le spot ne doit plus être diffusé.

Une polémique synonyme de visibilité supplémentaire

Les accusations de blasphèmes viennent également d'une subtilité de la langue italienne : "chips" se dit "patatina" en italien, un mot qui désigne aussi, en langage familier, le vagin. Ce n'est pas la première fois que la marque joue sur ce double sens, puisqu'elle avait fait appel, pour une campagne précédente, à l'acteur de films pornographiques italien Rocco Siffredi

Ainsi, ce qui est vu comme une attaque à la représentation du corps du Christ, l'hostie, ne passe pas dans un pays à majorité catholique, où la Première ministre Giogia Meloni, avait scandé pendant sa campagne "je suis une femme, je suis une mère, je suis une chrétienne"

Contrairement au droit français, la loi italienne punit le blasphème, mais si l'article est inscrit dans le Code pénal, il n'est pas pour autant appliqué. La marque Amica chips ressort de cette polémique avec de la publicité gratuite et n'a pas abandonné son idée, même si elle a modifié son spot.

Dans la nouvelle version disponible, la sœur ne communie plus explicitement avec une chips, mais le bruit caractéristique retentit lorsqu'elle croque : il s'agit en fait de la mère supérieure qui dévore le paquet de chips à l'écart. 

Une version plus consensuelle, même si, sur les réseaux sociaux, les appels au boycott continuent. 

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