Le cas Kiwanuka

Michael
Kiwanuka a 24 ans, et depuis plusieurs mois en France, il est l'objet de
toutes les attentions. Il y a un an, cet Anglais né de parents ougandais était
encore un inconnu, et pourtant il a provoqué, outre-manche, une véritable montée
de fièvre de la part de plusieurs maisons de disques bien décidées à lui faire
signer un contrat ; engouement validé par la BBC qui a sacré le jeune homme
meilleur espoir 2012.

Alors que
les majors ont développé une armada d'outils de veille pour découvrir de
nouveaux talents, cette fois-ci, c'est Kiwanuka qui a pris les choses en main. Comme la plupart des jeunes musiciens bien décidés à percer dans ce secteur
malmené, la crise du disque les a davantage responsabilisés.
Signe des temps : pour
le jeune prodige britannique à la voix de soulman, la Providence n'a pas eu le
visage d'un producteur ou d'un directeur artistique : cette fois, c'est tout
simplement un avocat en quête de clients dans le milieu du disque qui a joué les
têtes chercheuses. "Il est venu à l'un de mes concerts, puisqu'il avait
entendu ma musique sur internet et que cela lui avait plu. Il m'a expliqué le
business du disque, m'a trouvé un manager, et ils se sont chargés d'envoyer des
démos". L e jeune Kiwanuka est quasiment arrivé sur un plateau d'argent à Polydor
UK (label de la première major du monde, Universal) qui a emporté les enchères.

Universal a
ensuite présenté son nouveau petit bijou à plusieurs labels de sa filiale européenne :
c'est Mercury, en France, qui s'occupera de commercialiser Kiwanuka dans
l'hexagone. Le label, qui a le vent en poupe après plusieurs succès de vente (Stromae,
Ben l'Oncle Soulet surtout Nolwenn Leroy) a les moyens de ses ambitions. "En
réunion de label à Londres l'automne dernier, on nous a présenté une dizaine
d'artistes. Michael était le dernier de la liste : on a tout de suite voulu s'en
occuper" , confirme Eric Lelièvre, directeur marketing et promotion de
Mercury France. 

Un coup de cœur guidé aussi par la raison : "Michael est un chanteur à voix, ce qui plait
en général au public français, et surtout sa musique est totalement
intemporelle", explique Olivier Nusse, à la tête de Mercury France. Le profil (rassurant)
de Kiwanuka colle parfaitement au marché français plutôt frileux... et aux futures
intentions de Mercury : le chanteur sera la première signature locomotive de la
marque Motown France, lancée ces jours-ci.

L'offensive
doit se mener dans les six mois pour faire de Kiwanuka une star, alors
que son disque n'est même pas enregistré. "On commence en général avec
quelques titres", explique Eric Lelièvre, " un EP (mini-album de 4 ou 5 titres) vendu
à la fin des concerts qui nous permet de "prendre la température" .
Pour
Ben l'Oncle Soul, cela été déterminant : les EP étaient en rupture de stock à chaque
fin de concert. Pour Kiwanuka, c'était la même chose. Après, on monte doucement
en régime, en ajustant selon les résultats de chaque étape : un live pour
quelques sites web déterminants, des concerts dans des salles plus grandes,
peut-être une apparition télé... et on voit comment les ventes se comportent à chaque
fois à l'issue, sur Itunes, (dont l'affichage est immédiat ndlr). En fonction
de quoi on détermine enfin une date de sortie d'album, quand le public est "prêt".

Stratégie calculée sur mesure : d'abord arrivé en version digitale au mois de
mars, les indicateurs pour le disque "Home Again" sont passés au vert
avec 1.500 albums vendus en téléchargement. Ce matin, Mercury croise les
doigts, avec l'arrivée dans les bacs de 15.000 exemplaires de cette première œuvre
de Michael Kiwanuka, qui confie, pour sa part, déjà penser à son deuxième album.