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Ça nous marque. "Le café équitable n’est pas une démarche marketing"

Jean-Pierre Blanc, directeur général des cafés Malongo.

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Le commerce du café équitable commence pour la marque dans les années 90
Le commerce du café équitable commence pour la marque dans les années 90 (JEFFREY COOLIDGE / THE IMAGE BANK / Getty Images)

L’histoire de Malongo remonte à 1934. C’est cette année-là qu’une petite brûlerie de café naît au cœur de la ville de Nice. D’abord, elle torréfie 25 kg par jour, puis 100 kg.

Le vrai démarrage de Malongo date de l’après-guerre

Son directeur a l’idée de faire de la réclame sur les ondes et un feuilleton radiophonique, Le pastrouil de Tante Victorine, contribue à sa notoriété régionale.

En 1952, Malongo est le premier torréfacteur des Alpes-Maritimes, il rayonne maintenant sur le sud-est de la France.10 ans plus tard la société tente une innovation audacieuse : les boîtes métalliques sous vide. "C’était révolutionnaire explique Jean-Pierre Blanc, car cela évitait que le café ne s’oxyde". Mais le consommateur n’est pas encore prêt pour cette nouveauté. Les ventes chutent. Elles ne retrouveront leur niveau que deux ans plus tard.

1992 est une année décisive pour la marque

Au Mexique, Jean-Pierre Blanc rencontre le Padre van der Hoff, fondateur du commerce équitable avec le label Max Havelar. Il s’agit dans une démarche éthique d’acheter le café aux petits producteurs non pas aux cours de la bourse mais à un prix fixe qui leur permet d’obtenir un revenu décent.

"Au départ bien peu croyaient en cette idée" raconte Jean-Pierre Blanc, mes commerciaux sont partis en courant en disant : on vend plus cher, il n’y a pas de marché, qu’est-ce que vous voulez qu’on fasseC’est là que j’ai eu l’idée de créer une boite métallique devenue depuis iconique. Ce n’était pas marketing du tout, j’ai collé la photo des paysans mexicains sur la boite, et j’ai dit qu’on appellerait cela le café des petits producteurs. C’est comme cela qu’est né le premier produit du marché en France"..  

Le commerce du café équitable commence pour la marque dans les années 90
Le commerce du café équitable commence pour la marque dans les années 90 (JEFFREY COOLIDGE / THE IMAGE BANK / Getty Images)