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Ce qu'a changé le "made in France" version Montebourg

Francetv info se demande si le coup de pub du ministre pour les produits fabriqués dans l'Hexagone a eu les effets escomptés.

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France Télévisions
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Les vœux d'Arnaud Montebourg, publiés sur internet le 1er janvier 2013. ( FRANCETV INFO)

VRP du "made in France" jusqu'au bout. Arnaud Montebourg portera un costume fabriqué à Limoges (Haute-Vienne) pour sa participation à l'émission "Des paroles et des actes", jeudi 24 janvier sur France 2. Le ministre du Redressement productif continue sur sa lancée, après sa célèbre marinière portée en une du Parisien Magazine en octobre.

Après les échecs de FlorangePSA, et les mauvaises perspectives pour Renault, la promotion des produits fabriqués en France reste une valeur sûre pour le ministre. Francetv info a voulu savoir ce qui a changé depuis la marinière.

Une aubaine pour les publicitaires

S'il est bien une profession pour qui le "made in France" est une valeur sûre, ce sont les publicitaires. L'exemple de la marinière Armor-Lux portée par le ministre à la une du Parisien Magazine ne les a pas laissés indifférents. La marque bretonne a vu son chiffre d'affaires grimper de 30% depuis le mois d'octobre 2012 par rapport à l'année précédente.

Et depuis, c'est à croire que le vêtement rayé est devenu la bannière du made in France. Deux sociétés ont récupéré le visuel. Le PDG de l'entreprise d'emballage Sphere, John Persenda, a repris les codes de cette couverture pour une publicité. Il pose de trois quart, comme Arnaud Montebourg, avec à la main des sacs poubelle et de congélation de la marque Alfapac, "Origine France Garantie".

La société immobilière OptimHome s'est elle offert la une du quotidien Libération avec le titre "Arnaud, quelle est l'entreprise qui va bien dans un secteur qui va mal ?", le tout accompagné d'une silhouette portant l'habit rayé. Dernière en date, la Smart, fabriquée à Hambach (Moselle), a été relookée façon marinière par les publicitaires.

La smart version marinière. elle est produite à Hambach en Moselle (France). (SMART)



"La stratégie fonctionne", confirme à francetv info Florent Chapel, de l'agence LJ Coporate, à l'origine de la pub pour Sphere, et premier à avoir exploité le filon. "Pour l'instant, le made in France arrive en troisième position dans les critères d'achat des consommateurs, mais il progresse. A prix et qualité égal, il permet de se distinguer."

Pour autant, l'action d'Arnaud Montebourg n'est pas forcément responsable de cet emballement. Romain Davignon est fondateur du site 100% made in France, créé en 2009, qui permet notamment aux consommateurs de trouver des entreprises produisant dans l'Hexagone. Il estime que l'engouement a débuté pendant la campagne présidentielle, avec les déclarations de François Bayrou"Nous sommes passé de 6 000 visites à près de 40 000, et l'opération marinière d'Arnaud Montebourg n'a pas provoqué de nouveau pic de fréquentation", explique-t-il à francetv info.

Résultats contrastés dans les rayons

Selon une étude OpinionWay, 55% des Français auraient privilégié les produits made in France sous le sapin de Noël en 2012. Et cette tendance semble confirmée par la grande distribution : les magasins du groupe Système U ont notamment vu les ventes de jouets en bois fabriqués en France augmenter à l'occasion des fêtes. D'autres produits, comme la marque de lingerie Monette, dont l'usine est basée en Moselle, ont fait leur retour dans les rayons. Mais il ne s'agit que de niches. "Quatre-vingt pour cent de nos produits alimentaires sont déjà faits en France. Pour la plupart des produits que nous vendons, il n'y a plus d'équivalent français", explique à francetv info Thierry Desouches, responsable des relations extérieures pour Système U. Difficile dans ces conditions de valoriser le made in France.

Mais ce qui dissuade encore, ce sont surtout les prix. Toujours selon Opinionway, 47% des personnes interrogées réclament ainsi des produits moins chers, et le placent comme argument numéro un pour être davantage incités à acheter français. "Nos clients sont certes sensibles au made in France, mais encore faut-il qu'ils en aient les moyens. Avec la crise actuelle, c'est difficile", explique Thierry Desouches. 

L'offensive du made in France devrait toutefois s'intensifier dans les mois à venir, puisque le gouvernement veut lancer "La marque France" et a confié à un publicitaire une mission de réflexion. Son objectif : mettre en lumière "les enjeux, ainsi que les voies et moyens de mise en œuvre d'une marque nationale partagée, fondée sur une stratégie de 'marketing pays'", relate Le Figaro.

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