Midterms : la campagne américaine en vidéos "négatives"

"Je sais que je suis coincée avec Barack pour encore deux ans, mais pas avec ses amis ". A l’écran, une charmante jeune femme explique qu’elle "est tombée amoureuse en 2008 ", en lisant le profil d’un homme en ligne qui semblait "parfait ". Problème, le garçon n’est pas si génial que ça, il s’appelle Barack Obama, et il s’est avéré être "un mauvais plan ". Ce clip est l’un des 600.000 réalisés pour la campagne des midterms, les élections de mi-mandat pour renouveler une partie du Congrès américain, et qui ont lieu ce mardi. Selon Wesleyan Media Project, organisme qui analyse les publicités politiques depuis 2010, plus d’un milliard de dollars a été dépensé, toutes élections et tous partis confondus.

Plus c’est négatif, plus ça marche

Le nouveau Congrès américain votera les lois deux dernières années du mandat Obama. D’où l’intérêt d’en remettre une couche, quitte à ce que ce soit agressif. Selon Wesleyan Media Project, 52 % des clips sont "négatifs ", ce qui signifie qu’ils dénigrent le parti adverse.

Lundi, CNN s’est posé une question : "Pourquoi les clips négatifs seront ceux qui resteront le plus ?" En partie parce que même "si les gens n’aiment pas les pubs négatives, ils y font attention ". Ce sont les démocrates, qui, il y a 50 ans, ont diffusé pour la première fois une publicité politique négative. En 1964, une petite fille apparaît à l’écran en train de compter les pétales d’une fleur. Quand la caméra s’approche de ses yeux, on aperçoit le nuage d’une explosion nucléaire et ce message : le candidat républicain Barry Goldwater est capable de démarrer une guerre nucléaire. C'est le "spot de Daisy".

Coups bas

Des spots négatifs, ça veut aussi dire quelques coups bas. Au Texas, la démocrate Wendy Davies attaque personnellement son adversaire qui se déplace en fauteuil roulant depuis un accident. Elle reproche au républicain Greg Abbott, également procureur de l’Etat du Texas, d’avoir reçu 10 millions de dollars d’indemnisation, alors qu’il était opposé aux compensations judiciaires.

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Dans le Kansas, le candidat républicain Sam Brownback, gouverneur sortant, a déterré une histoire de 1998. Son adversaire démocrate, Paul Davis, âgé alors de 26 ans, se trouvait dans un club de strip-tease lors d’une descente de police et n’a jamais été poursuivi.

Les démocrates également attaqués dans l’Alabama, où Brad Ashford est accusé d’être responsable des récidives d’un meurtrier. Le spot explique que le démocrate a soutenu la décision de faire sortir de prison Nikko Jenkins alors qu’il n’avait fait que la moitié de sa peine. La pub a été financée par la Commission nationale parlementaire républicaine.

Washington accroche-toi

Dans l’Iowa par exemple, un des Etats clés qui pourrait basculer en faveur des républicains, la candidate républicaine Joni Ernst, met en avant le fait qu’elle castrait des porcs lorsqu’elle était plus jeune, dans la ferme de sa famille. Elle assure qu’elle pourra aussi faire "couiner " Washington. 

Au rythme du claquement de mâchoire d’un crocodile, le conservateur de Louisiane Rob Maness assure qu’il neutralisera Washington, aussi bien que les alligators.

Attaque dans son propre camp

Pour les républicains, le plus simple est de cibler Barack Obama. Mais cette élection de mi-mandat montre qu’à l’intérieur même du parti démocrate, le président américain est loin d’avoir le soutien de tout le monde. "Je ne suis pas Barack Obama, je suis en désaccord avec lui sur les armes à feu, le charbon, l'environnement ", dit par exemple la candidate démocrate Alison Lundergan Grimes, dans le Kentucky.

En Virginie-Occidentale, la candidate démocrate Natalie Tennant n’est pas non plus en osmose avec les idées de Barack Obama sur les emplois liés à l’extraction de charbon. Pour le montrer elle "coupe le courant " en actionnant une manette rouge et toutes les lumières de la Maison-Blanche s’éteignent.