Les 30 ans de la Swatch ou la renaissance de la montre suisse

Le 1er mars 1983, la Swatch, montre en plastique ultralégère, au look à la fois nouveau et classique, débarquait sur le marché, créant immédiatement une mode et un phénomène commercial. Ce petit bijou de technologie, à un prix très abordable, affichant fièrement son «Swiss made», signait le renouveau de l’horlogerie suisse, devenue le symbole d’une économie au beau fixe.

Montres Swatch aux couleurs acidulées exposées lors du Baselworld, salon mondial de l\'horlogerie à Bâle, en Suisse.
Montres Swatch aux couleurs acidulées exposées lors du Baselworld, salon mondial de l'horlogerie à Bâle, en Suisse. (AFP/FABRICE COFFRINI / AFP)
L’horlogerie est aujourd’hui le troisième secteur d’exportation pour la Suisse après l’industrie de la machine-outil et la chimie. Un secteur qui a représenté en 2012 quelque 21 milliards de francs suisses (quelque 18 milliards d'euros) de revenus. Ce succès de l’horlogerie n’était pourtant pas évident. Dans les années 70, cette branche, symbole de la Suisse au même titre que le chocolat, était en effet moribonde, subissant le virage de l’électronique (le made in Japan) et ratant un marketing innovant.

La crise des années 70
Entre 1970 et 1976, le nombre d’ouvriers du secteur horloger diminue de presque 40% et ne retrouvera jamais son niveau du début des années 70. A l’origine de cette crise, le choc pétrolier qui pèse sur la demande et le niveau de vie des consommateurs, qui vont notamment mettre moins d’argent dans leurs montres. Un phénomène aggravé par la hausse du franc suisse.

L’arrivée de la montre à quartz, pourtant une découverte suisse, permet aux autres producteurs de se lancer sur le marché. Un coup fatal pour de nombreux petits fabriquants suisses. Sur les 1.618 maisons battant pavillon suisse en 1970, seules 861 atteignent 1980. En moins de 10 ans, le volume des exportations baisse de moitié (1977-1983).

La révolution est importante puisque c’est en 1982 que la vente de montres électriques (qui n’existaient pas en 1970) dépasse celle des montres mécaniques. La Suisse perdait sa première place mondiale au profit du Japon et de Hong-Kong. Les montres mécaniques n'ont repris de la vigueur que dans les années 2000.
 
La révolution de la Swatch, qui a redonné au Swiss made ses lettres de noblesse, ne doit pas cacher que c’est surtout la montée en gamme, vers le luxe, qui a fait de la Suisse la capitale horlogère. Entre 1975 et 2001, la valeur moyenne d’une pièce exportée a pratiquement quadruplé.
 
La montre anniversaire des 30 ans de Swatch
La montre anniversaire des 30 ans de Swatch (swatch)

La révolution Swatch
1983. Les 12 premières Swatch naissent en pleine crise horlogère. Surfant sur la mode des montres électriques et bas de gamme, elle détonne par son look, son prix, une révotution technologique (51 pièces la constituent au lieu des traditionnelles 91 voire plus) et, surtout, son Swiss made.  
 
Cette révolution a été racontée par la PDG de Swatch Group, Nayla Hayek, héritière du père de la Swatch: «Le lancement de la Swatch en Suisse, la renaissance de l’industrie horlogère suisse et le début des succès multiples de notre entreprise, c’est bien mars 1983 », expliquait-elle, lors de la dernière AG de Swatch Group.

A l’occasion de ce 30e anniversaire, elle racontait la naissance de la légende Swatch: «Au début des années 80, l’industrie horlogère suisse était pratiquement en situation de faillite. Dans cette situation, il fallait tenter quelque chose.» Et d'ajouter: «A l’époque, il y avait une idée dans les tiroirs pour une prouesse technique. Les barons horlogers de l’époque n’étaient certes pas enthousiasmés par l’idée de se lancer dans cette affaire peu prestigieuse à leurs yeux. Mais c’était peut-être une affaire. On a donc décidé d’essayer ce «truc». Mais, comme on est en Suisse, on a décidé d’essayer doucement, avec prudence et circonspection. En Suisse, on ne met tout simplement pas tout le paquet tout de suite, même si on est en train de mourir. On va donc d’abord faire un test pour voir si ça marche vraiment. On produit quelques montres et on regarde comment elles se vendent dans le réseau d’un partenaire américain au Texas. On développe une campagne de publicité pour une montre bon marché, en plastique, colorée, Swiss made: la Swatch. Le résultat? Un flop!»

C'est à ce moment-là que les initiateurs du projet se disent qu’«il était un peu absurde d’essayer de vendre au Texas une montre que personne ne connaissait là-bas, alors que les Suisses en avaient déjà entendu parler mais sans pouvoir l’acquérir. Et ce quelqu’un a insisté pour qu’on tente un lancement en Suisse, puis en Allemagne et en Angleterre, et qu’on le fasse cette fois avec tous les moyens possibles de communication que l’époque mettait à disposition», raconte Mme Hayek.

Ce quelqu’un, c’était Nicolas Hayek, le consultant qui réussit le lancement de cette montre révolutionnaire. Un lancement qui permet la restructuration de ce secteur industriel avec, notamment, la création de Swatch Group (regroupement de plusieurs sociétés horlogères avec des marques prestigieuses comme Oméga, Longines, Breguet...) dont Hayek prend la tête. La petite montre rencontre immédiatement le public. Dès 1984, 3,5 millions de Swatch sont produites. Portée par le succès, la marque surfe sur le succès (10 millions de montres en 1985) et confie le graphisme à des artistes connus comme Kiki Picasso ou, plus tard, à Keith Haring...
 
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L’horlogerie, un atout pour l’économie suisse
A l’occasion de ses trente ans, Swatch poursuit son évolution. La  nouvelle Swatch, qui va sortir, cet automne sera mécanique. Baptisée Sistem 51, fidèle à son nombre fétiche de composants, elle sera produite automatiquement à l’échelle industrielle affichant fièrement son crédo «de fabrication 100% suisse, une garantie de qualité sans faille». Elle devrait être vendue entre 100 et 200 francs suisses, plus cher que l’actuelle Swatch, mais très loin des montres de luxe helvétiques (Rolex, Omaga, Chopard, Patek Philippe, Audemars Piguet…) qui font le bonheur de la balance commerciale suisse.

Pour preuve, les exportations horlogères de la Suisse ont augmenté d’un tiers en cinq ans.
 
La perspective de voir la Suisse conclure prochainement un accord de libre-échange avec l’Empire du Milieu devrait toutefois apporter un supplément de croissance. Le ministre chinois du Commerce a en effet annoncé le 17 juin 2013 que les droits de douane diminueront de 60% pour les montres suisses.

L'excédent de la balance commerciale suisse de 2012 a été supérieur de quelque 860 millions à celui de 2011 affichant un excédent de 24 milliards de francs suisses. Dans cet excédent, l’horlogerie pèse un poids important.

Succès du Swiss made
La Suisse semble désormais régner en maître sur l’horlogerie mondiale. Elle exporte 16 fois plus que son premier concurrent, l’Allemagne. «Un roi du pétrole demandera une Patek Philippe, pas une Seiko. Un amateur d’avions investira dans une Breitling, pas dans une Casio tout terrain. Les marins d’Alinghi recevront une Audemars-Piguet et les Néo-Zélandais une Oméga, pas une Citizen. Bref, la montre suisse suggère, certainement plus que jamais, la qualité», estime une analyse de l’économie horlogère suisse. «Rigueur, richesse, calme, propreté, précision sont des valeurs que l’on prête à notre pays et qui sont les constituantes d’une montre», concluent les auteurs de l’étude, Jean-Christian Lambelet et Sylvain Frochaux.

Présentation d\'une «A. Lange & Soehne», marque du groupe suisse de luxe Richemont, lors de l\'inauguration du «Salon International de la Haute Horlogerie» (SIHH) en janvier 2013 à Genève.
Présentation d'une «A. Lange & Soehne», marque du groupe suisse de luxe Richemont, lors de l'inauguration du «Salon International de la Haute Horlogerie» (SIHH) en janvier 2013 à Genève. (FABRICE COFFRINI)