Chine : le boom des bonbons

Fin 2013, attiré par la forte croissance du marché chinois des sucreries, le groupe américain de bonbons et de barres chocolatées Hershey a mis 500 millions de dollars sur la table en échange d'une participation à hauteur de 80% dans le confiseur chinois Shangaï Golden Monkey alimentaire Joint Stock Co, a rapporté le Wall Street Journal le 19 décembre.
 
Un investissement de poids pour Hershey qui a compris l’importance de se positionner en Chine, alors que 90% de son activité se concentrent aux Etats-Unis. Le marché chinois est l'un des plus convoités de la planète : les ventes de bonbons, gommes et autres chocolats (dont les ventes ont considérablement augmenté depuis 2006) ont atteint quelque 13 milliards de dollars en 2013, selon le journal. Et les ventes ont bondi de près de 50% entre 2007 et 2012.
 
Selon 1,34 milliard de Chinois mangeaient 13,7 millions de tonnes de bonbons en 2010, soit un peu plus de la moitié des 26,8 millions de tonnes consommées par 310 millions de personnes aux Etats-Unis.
 
Si l’engouement des Chinois pour les sucreries est relativement nouveau, il va crescendo chaque année. L’exemple des chewing-gums est parlant. En 2001, seuls 4% des gommes à mâcher étaient sucrées. En 2009, 35% l’étaient.

 
Pour expliquer cette tendance, d’aucuns incriminent la politique de l’enfant unique, qui pousse les parents à satisfaire les désirs immédiats – pour ne pas dire les caprices – de l’enfant roi... L’augmentation des revenus par habitant, concomitant à l’émergence d’une importante classe moyenne, est une autre explication. Avec l’augmentation du pouvoir d’achat, on a vu apparaître chez le consommateur chinois des exigences plus grandes en matière de qualité des produits.
 
Mais les friandises ne se déclinent pas de la même façon selon qu’on vive en Occident ou en Extrême-Orient. Car en la matière, les Chinois ont des goûts particuliers : bonbons à l’aloès ou à la patate douce, pralines au bleuet ou friandises à l’oignon doux, tofu séché aux épices, barres chocolatées parfum requin voire gaufrettes aux algues aromatisées…
 
Au-delà des saveurs, la pénétration du marché chinois implique une formulation spécifique des produits, comme la fabrication d’une gomme plus tendre qu’en Occident, une stabilité du produit en adéquation avec le climat et un conditionnement plus petit, comme le détaille un rapport canadien de mars 2012.

Magasin de bonbons à Pékin

En prenant des parts dans Golden Monkey (225 millions de dollars de vente prévus en 2013), Hershey a investi dans un savoir-faire et une innovation. L’entreprise, fondée il y a une vingtaine d’années à Shangaï (9^e du secteur et 1,4% du marché des bonbons en Chine), possède une expertise du marché local.
 
Mais Hershey devra jouer des coudes pour pénétrer ce marché de la confiserie, squatté par Mars, Nestlé et Ferrero qui font 70% du marché des produits chocolatés en Chine.
 
Nestlé, un des leaders sur le marché, a compris dès 2011 la nécessité d’augmenter la distribution de ses produits en Chine. Pour ce faire, le géant suisse a pris une participation de 60% dans le fabricant chinois Hsu Fu Chi International Ltd (2^e plus grande entreprise de confiserie du pays). Résultat : 16.000 points de vente en plus pour des produits en phase avec le goût chinois.
 
On est loin du temps où des bonbons du confiseur chinois Bright Food Co, White Rabbit, dont des exemplaires avaient été offerts au président américain Richard Nixon lors de son voyage historique en Chine en 1972, étaient leaders dans l’Empire du Milieu. Friandises honnies 36 ans plus tard en raison d’une contamination par de la mélamine lors d’un gigantesque scandale alimentaire meurtrier.