H&M à la mode sud-africaine

Une brise, venue d'Afrique du Sud, souffle dans les étals de la multinationale suédoise du prêt-à-porter H&M depuis quelques semaines. La Sud-Africaine Palesa Mokubung, à l'origine de la marque Mantsho, a été choisie par l'enseigne pour sa première collaboration africaine.

La collection Mantsho x H&M est ainsi disponible depuis le 15 août 2019 dans 62 boutiques du groupe, dont les 26 de sa branche sud-africaine (la marque dispose de 5000 boutiques dans le monde), et est vendue en ligne (dans 48 pays au total). C'est une célébration de "la création et de l'esthétique africaines contemporaines", précise un communiqué de l'entreprise.  

Quinze ans après Karl Lagerfeld 

Les articles – vêtements et accessoires – s'inspirent des meilleures ventes des trois dernières collections de Mantsho qui ont été recréés pour H&M. Cette garde-robe,  qui se veut "confortable" , se décline dans une palette de couleurs allant du bleu au brun et au noir en passant par le rose et le rouge ambré. Parmi les items, on retouve l'une des pièces maîtresses de la marque Mantsho, le "col amovible à volants" qui sied aussi bien aux épaules qu'à la taille.  

Palesa Mokubung a confié que cette collection est "(sa) lettre d'amour au monde" dans un communiqué. «La créativité de Palesa en termes de couleurs, d’imprimés et de silhouettes est source d'inspiration quand elle célèbre les formes féminines à travers ses créations qui complètent (ces formes) de manière ludique et flatteuse. Nous sommes très heureux de partager cette collection avec nos clients du monde entier», a noté pour sa part Pernilla Wohlfahrt, directrice du design chez H&M. Elle souligne également que cette garde robe est "conçue pour la femme africaine moderne".

Mantsho signifie "le noir est beau (Black is Beautiful)" en sesotho, une langue sud-africaine. A noter que la marque est née en 2004, l'année de démarrage des collaborations de H&M qui faisait alors appel à Karl Lagerfeld, le directeur artistique de la maison Chanel récemment disparu.

La collection Mantsho x H&M, un calumet de la paix ? 

Le fruit de cette collaboration se révèle plus d'un an après un appel au boycott de l'entreprise suédoise et la destruction de ses magasins en Afrique du Sud. Des actions motivées par la mise en vente d'un sweatshirt, où on pouvait lire"le singe le plus cool de la jungle (coolest Monkey in the Jungle)", promu par un enfant mannequin noir sur le site de l'enseigne.

La publicité de la multinationale suédoise avait alors été qualifiée de raciste à travers le monde, notamment en Afrique du Sud où elle n'en était pas à sa première accusation de ce type. Une polémique était déjà née quand la marque avait été interpellée sur l'absence de mannequins noirs dans ses campagnes à son arrivée sur le marché sud-africain en 2015. 

Interrogé par franceinfo Afrique sur un éventuel lien entre ce partenariat avec Mantscho et l'incident de janvier 2018, la marque a rappelé qu'elle avait présenté ses excuses et "réfléchi" à "l'indignation provoquée dans plusieurs pays du monde, dont l'Afrique du Sud".

"En tant que marque mondiale, nous comprenons qu'il est nous incombe non seulement de prendre conscience des sensibilités raciales et culturelles, mais aussi de les prendre en compte. Nous avons mis en place les procédures internes idoines pour que cela ne se reproduise plus ainsi que des stratégies qui, espérons-le, contribueront réellement et durablement à promouvoir l'inclusion et la diversité au sein de notre entreprise", indique H&M South Africa.

L'entreprise ajoute par ailleurs qu'elle souhaitait collaborer avec des stylistes sud-africains depuis son installation dans le pays. "L'incident survenu en 2018 nous a fait prendre conscience que nous devons être plus pertinents au niveau local".

Mantsho x H&M semble s'être avéré un bon calumet de la paix. Selon H&M South Africa, "la collection a été très bien accueillie" par les Sud-Africains. Elle serait "presque épuisée" sur le territoire. "Nous sommes très satisfaits des ventes, mais nous ne pouvons malheureusement pas divulguer de chiffres spécifiques", indique la filiale sud-africaine qui reste également discrète sur les ventes de la collection dans le monde.