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Apple : les cinq ingrédients d'une keynote réussie

Alors que la marque présente ce soir ses nouveaux iPad, francetv info revient sur la recette du succès de cette grand-messe.

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France Télévisions
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Le PDG d'Apple, Tim Cook, présente le nouvel iPhone 5S, le 10 septembre 2013 à Cupertino (Californie, Etats-Unis). (GLENN CHAPMAN / AFP)

Sans Steve Jobs, les keynotes d'Apple ont perdu de leur saveur. Mais elles restent un rendez-vous incontournable pour les fans de la marque comme pour ses concurrents. Mardi 22 octobre, la firme de Cupertino doit présenter en direct de Londres la cinquième version de son iPad et la deuxième mouture de son modèle mini. Leur design devrait être revu et leurs performances augmentées, croit savoir le site américain spécialisé Mashable.

Ces grand-messes ont forgé la stratégie de communication de la marque et son identité. Francetv info revient sur les ingrédients qui ont fait leur succès.

1Une bonne mise en scène…

Le show doit être minuté et savamment préparé. Seul sur scène, sur fond noir, le PDG du groupe vient non seulement présenter les résultats de son groupe, mais aussi faire la démonstration de ses nouveaux produits. Un véritable chef d'orchestre. Le "boum !" lâché par Steve Jobs au moment de lancer une appli est d'ailleurs resté célèbre.

Pour séduire l'auditoire et détendre l'atmosphère, les patrons qui se succèdent doivent savoir manier l'humour. La meilleure "blague" revient (sans surprise) à Steve Jobs : en 2007, pour montrer les possibilités offertes par le tout premier iPhone, et notamment son application Plans, il cherche en direct l'adresse du Starbucks le plus proche et commande 4 000 cafés. La salle est hilare.


 2 … sans plantage

Mais cette mécanique bien huilée connaît parfois des ratés, comme en 2010 lors de la présentation de l'option Facetime, qui permet à deux possesseurs d'iPhone 4 de passer des appels vidéo. Problème : Steve Jobs ne parvient pas à se connecter au WiFi de la salle pour faire sa démonstration.

3 Evoquer la concurrence (pour mieux l'attaquer)

Avant de dévoiler les nouveautés, l'orateur doit revenir sur la réflexion menée par Apple pour déterminer les besoins de ses clients, et les réponses proposées par ses techniciens. Pour cela, rien de mieux que commencer par évoquer la concurrence, quitte même à pointer ses qualités – évidemment reprises et améliorées par Apple.

Ainsi, lors de la présentation de l'iPhone 5C, le vice-président marketing, Phil Schiller, énumère des produits toxiques absents de l'appareil : "Sans arsenic, sans mercure, sans PVC… et, bien sûr, sans Android."

4Ne pas lésiner sur les superlatifs

Il faut se montrer convaincu des qualités de son produit pour convaincre à son tour les futurs acheteurs. "Incroyable", "génial", "fantastique" ; Apple a bien compris le principe et multiplie les superlatifs.

5 Garder le meilleur pour la fin

Pour réussir sa keynote, il faut tenir en haleine le public et surprendre. Le secret absolu est donc l'ingrédient clé d'une présentation réussie. Et les quelques rumeurs qui peuvent circuler doivent être diffusées par les collaborateurs eux-mêmes afin d'orchestrer le "buzz".

Mais le suspens doit être entretenu jusqu'au bout. Pour faire monter la sauce, Steve Jobs avait donc pris l'habitude d'annoncer la fin de la présentation avant de se raviser, avec son célèbre "one more thing" (encore une chose).

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