La dangereuse stratégie de communication de Ryanair sur les réseaux sociaux

A quoi joue Ryanair ? La compagnie aérienne irlandaise a cette semaine été au centre d'une polémique dont elle se serait bien passée, alors qu'elle traverse une période financièrement difficile. 

Depuis le début du mois d'août, Ryanair tente en effet de museler ses pilotes sur les réseaux sociaux. Tout a commencé lorsque leurs pilotes ont réclamé une enquête sur la sécurité des avions. 

Un dialogue de sourds

Problème : la direction n'a pas du tout apprécié et a supprimé - en cinq jours d'intervalle - les comptes Facebook et Twitter du "syndicat " des pilotes pour reprendre le contrôle de la marque Ryanair sur les réseaux sociaux. "Sans avertissement ou justification ", déplore l'association (non reconnue comme syndicat), Ryanair Pilot Group. La compagnie aérienne a même licencié un des pilotes ayant émis les critiques. 

"C'est de la stratégie communicationnelle : Ryanair ne cautionne pas du tout ce groupe de pilotes et par la voie légaliste, va les mettre hors-ligne. En terme de stratégie, ils botent en touche : le dialogue va être d'autant plus difficile ", explique Damien Van Achter, spécialiste des nouvelles technologies et professeur à Sciences Po Paris

(Comment les opinions sur la sécurité de plus de 1.000 pilotes professionnels peuvent-ils être ignorés ainsi ?)

En réaction, Ryanair Pilot Group a simplement rouvert une nouvelle page. Sur la page RyanairPilotGroup2013 créée le 7 août, les administrateurs prennent le soin de préciser que cette page "n'est pas affiliée à la compagnie ". La page réunit rapidement des milliers de fans. 

Une très mauvaise image renvoyée aux clients

Le problème pour Ryanair, c'est que la stratégie dans laquelle ils se sont lancés risque de leur jouer des tours, comme l'explique Michelle Blanc, spécialiste dans les réseaux sociaux. "Faire taire quelqu'un en ligne est beaucoup plus énergivore et coûte beaucoup plus d'argent que de participer aux discussions ".

"En devenant censeur, Ryanair se positionne comme une grosse entreprise qui, avec ses gros sabots, tente de contrôler tout. Dans un contexte marketing, ça n'envoie pas un très bon signal aux clients ", indique-t-il.  

"S'ils sont capables de censurer leurs employés, sont-ils capables aussi de censurer leurs clients ?" (Michelle Blanc, spécialiste des réseaux sociaux)  

Une situation d'autant plus risquée que Ryanair n'a pas de position officielle sur les réseaux sociaux : ni compte Facebook, ni compte Twitter. Et que les récents évènements ont fait explosé sa présence sur la toile : près de 30.000 mentions sur Twitter depuis une semaine. 

Un effet Barbara Streisand

"Barbara Streisand avait essayé de faire disparaître des contenus qu'elle n'aimait pas sur le web. Au contraire, ces contenus-là ont été plus présents que jamais, car tout le monde en parle ", conclut Michelle Blanc.

En conséquence, la marque Ryanair pense d'ailleurs à créer des comptes Facebook et Twitter, afin de pouvoir contrôler son image sur les réseaux sociaux. Une image écornée, ces dernières semaines.