"Toy Story", "Star Wars", "La Reine des neiges"... Quand le cinéma vient à la rescousse de l'industrie des jouets

Les licences de jouets s'arrachent à prix d'or et soutiennent un marché à la peine. C'est le cas par exemple des licences "Toy Story", dont le quatrième volet sort mercredi 25 juin au cinéma.

Des jouets \"Toy Story\" dans une boutique Disney en Chine.
Des jouets "Toy Story" dans une boutique Disney en Chine. (STRINGER / IMAGINECHINA)

Le shérif Woody, Buzz l'éclair, le dinosaure Rex ou encore Monsieur Patate sont de retour au cinéma : le quatrième opus de Toy Story sort en salles mercredi 26 juin. Des jouets, stars à l'écran et aussi dans les magasins. Ce nouvel épisode de la saga Pixar, aujourd'hui propriété de Disney, s'annonce comme une machine à cash, avec des licences négociées à prix d'or. 

Un fabricant français a décroché des droits pour les figurines de plus de 20 cm tirées du film. Il s'agit de Lansay, 35 salariés, qui compte sur le succès cinématographique de la saga. "On paye la licence, et on espère gagner, explique Serge Azoulay, le PDG de l'entreprise. C'est un véritable investissement. On a fait 35 millions d'euros de chiffre d'affaires l'année dernière et cette année, Toy Story devrait nous rapporter environ 15 millions supplémentaires. Presque la moitié en plus."

Lego déjà sauvé par la licence "Star Wars"

Le cinéma a déjà fait des miracles dans le secteur du jouet : la saga Star Wars a sauvé Lego d'une faillite annoncée au début des années 2000. Le septième art soutient une industrie du jouet à la peine après une année noire en 2018 et un chiffre d'affaires en baisse de 5%. "On compte au moins une bonne douzaine de films à destination des familles cette année, assure Frédérique Tutt, expert du marché des jouets au cabinet d'analyse de marché NPD. Il y a Toy Story 4 maintenant, La Reine des neiges 2 en novembre, ou encore Star Wars 9 en décembre. Pour le secteur du jouet c'est très important parce qu'on a environ 23% des ventes de jouets qui sont faites sous licences."

Pour Frédérique Tutt, peu de doutes, les ventes de jouets sous licences devraient augmenter en 2019. Il faut dire que les nouveaux opus de Star Wars, Toy Story ou La Reine des neiges s'annoncent comme des immenses succès. Pas étonnant vus les scores au box-office des précédents épisodes : plus de 1,2 milliard de dollars pour le premier La Reine des neiges, 1,3 milliard pour Star Wars 8 et 1 milliard pour Toy Story 3.