Pourquoi le retour de Burger King suscite l'hystérie en France

La marque révèle ses fortes ambitions pour le marché français, sur la lancée du buzz provoqué par son retour dans l'Hexagone.

Burger King compte ouvrir 350 à 400 restaurants en France dans les années à venir.
Burger King compte ouvrir 350 à 400 restaurants en France dans les années à venir. (MAXPPP)

Burger King poursuit son installation en France. Après deux ouvertures à Reims et Marseille depuis un an, et avant l'inauguration en décembre d'un restaurant à Paris, la chaîne a communiqué, mardi 26 novembre, ses ambitieux objectifs pour l'Hexagone. Par l'intermédiaire de son nouveau partenaire, le groupe Olivier Bertrand, la marque annonce viser 20% du marché français du hamburger avec 350 à 400 restaurants à moyen terme. C'est plus que les 370 établissements de Quick, mais cela reste loin des 1 200 McDonald's français.

L'information devrait ravir les nombreux adeptes du Whopper, qui ont manifesté une véritable hystérie sur internet ces dernières années. Pétitions pour le retour de la marque en France, pages de fans sur Facebook, discussions fiévreuses sur les forums : la folie Burker King semble ne pas avoir de limites. Francetv info a cherché à comprendre les raisons de ce buzz "gastronomique".

Parce que le Whopper reste le Whopper 

Dans les forums de discussion sur internet, le goût reste l'argument le plus utilisé par les amateurs de Burker King. "Franchement, la qualité est bien au-dessus de McDo. De véritables steaks qui ont du goût, une sauce à tomber, et une taille bien supérieure !" estime un internaute sur le forum Hardware.fr. Les fans citent aussi régulièrement le Whopper, produit phare de la chaîne qui s'est imposé avec la particularité de son steak grillé "sur flamme". Les onion rings (des beignets aux oignons) contribuent également au succès de la marque, selon L'Express.

Contacté par francetv info, le spécialiste du marché de la restauration Bernard Boutboul, qui dirige le cabinet Gira Conseil, considère que la différence qualitative entre Burker King et ses concurrents reste minime. "La viande est peut-être plus juteuse et plus épaisse, tout comme le pain et les frites, et le client peut choisir sa cuisson", mais, pour l'expert, ce sont des détails qui ne suffisent pas à expliquer l'engouement pour la marque américaine.

Parce que toute une génération est nostalgique

"Je suis fan depuis mon enfance, car c'est mon premier souvenir de fast-food. Dès que je vais dans un pays étranger, ce que je regarde en premier, c'est : 'Est-ce que BK est installé là-bas ?'" témoigne sur Newsring Cédric Dubourg, réalisateur d'un clip pour le retour de Burger King en France. "Il existe un affect sur cette marque", analyse Bernard Boutboul. Toute une tranche d'âge replongerait ainsi dans son adolescence à l'odeur du Burger King. Newsring s'interroge : le Whopper ne serait-il pas la madeleine de Proust d'une génération ? L'Express ajoute que, d'une manière générale, les Français sont attirés par les marques disparues.

Joint par francetv info, Nicolas Nouchi, directeur général de CHD Expert, confirme que le phénomène "de nostalgie, de retour aux sources booste le retour de Burger King en France". Ce spécialiste de la consommation hors domicile ajoute que l'enseigne parvient à mixer les générations entre "des quadragénaires qui ont connu Burger King en France et des jeunes inconditionnels du fast-food qui veulent découvrir la nouveauté". Il s'étonne toujours de voir des jeunes se rendre à l'aéroport de Marignane, près de Marseille, uniquement pour avaler un douple Whopper.

"Les Burger King sont à mon avis les meilleurs fast-foods qui soient. Je n'y ai mangé qu'une seule fois, en Allemagne, et c'était vraiment bon", raconte un commentateur sur le forum Hardware.fr. Pour les jeunes, le Whopper, c'est avant tout un bon souvenir de voyage à l'étranger. D'ailleurs, Nicolas Nouchi pense que l'effet de mode risque de disparaître une fois qu'il y aura de nombreux Burger King en France. Bernard Boutboul acquiesce et prévient que pour le groupe, "l'enjeu, c'est de réussir à fidéliser durablement la jeune génération"

Parce que la marque s'appuie sur une communauté

Depuis plusieurs années, une communauté de fans s'agite sur internet pour vanter les mérites de Burger King. Ils ont notamment réclamé le retour de la marque en France par une pétition, des pages Facebook ou encore avec cette comédie musicale tournée en 2008 par Cédric Dubourg. Une communauté qui "organise et met en scène le buzz" autour de la chaîne, remarque Bernard Boutboul.

Pour les fans, la mode a longtemps consisté à réaliser une photo Instagram dans un Burger King à l'étranger. La marque est devenue "une sorte de légende urbaine des réseaux sociaux", estime France Info. "C’est presque un exploit d’aller manger au Burger King, alors on prend une photo pour montrer que l'on est avantagé. Il y a un phénomène de pionniers. A l'inverse, le McDo est devenu trop démocratique", décrypte Nicolas Nouchi. Ce dernier ajoute néanmoins que la marque risque de perdre cet avantage en investissant le marché français. 

Parce que la stratégie est bien huilée

Burger King est longtemps resté discret sur sa stratégie en France, comme le remarque Le Nouvel Observateur. Le groupe a laissé le buzz et les rumeurs s'installer, au point que certains se sont souvent interrogés sur une stratégie orchestrée par Burger King, comme le montre ce billet sur Le Plus du Nouvel Obs. Bernard Boutboul avoue avoir été surpris "par le buzz et la folie médiatique", mais il observe une légère perte d'intérêt avec le temps.

Nicolas Nouchi souligne le choix judicieux de la marque de revenir en France en s'associant à des partenaires, Autogrill dans un premier temps puis le groupe Olivier Bertrand. Les lieux de transit choisis pour s'implanter (aéroport de Marseille, aire d'autoroute près de Reims, gare Saint-Lazare à Paris) lui semblent également être une stratégie payante.

Il semblerait que la marque ait appris de ses erreurs, qui avaient conduit le groupe a fermer ses restaurants en France en 1997, comme le rappelle Paris Match. "A l'époque, Burger King présentait une offre d'une qualité faible et avait rencontré des problèmes sanitaires", lâche Nicolas Nouchi. Pour l'instant, l'enseigne américaine bénéficie toujours du buzz, mais Bernard Boutboul estime qu'elle va avoir bien du mal à réaliser ses objectifs de 400 restaurants, en raison d'un marché saturé. Pour Burger King, le chemin du succès français est encore long.