: Enquête franceinfo Foire aux vins : pourquoi les médailles qui couvrent les bouteilles des supermarchés sont un business juteux, mais pas un gage de qualité

La France croule sous les médailles. Non, pas encore aux JO de Paris, mais dans les supermarchés. Et, plus précisément, au rayon vin. Comme dans ce magasin d'Ile-de-France où 136 cuvées de rouge sont alignées dans les étals pour la foire aux vins 2023, fin septembre. Parmi elles, 36 arborent un macaron brillant, collé sur la bouteille. Concours général agricole, concours international de Lyon, concours des grands vins de France à Mâcon... La liste des compétitions et des breloques donne le tournis.

Pourtant, dans les allées sans charme des hypermarchés, les clients sont nombreux à être attirés par ces autocollants dorés. "Pour les vignerons, ils permettent de se différencier et de rassurer le consommateur. En grande surface, il faut une vraie stratégie marketing pour vendre, surtout avec la baisse de la consommation que l'on observe en ce moment", explique Emmanuelle Rouzet, consultante spécialisée en marketing du vin. Pour 85% des acheteurs, ces distinctions sont un gage de qualité, observait un sondage Viavoice commandé par l'Association des grands concours vinicoles français en 2022. "Un vin médaillé ne peut pas décevoir !" , affirme son président, Michel Bernard. Un avis loin d'être partagé par tous. "Ce sont des attrape-nigaud, plutôt signes de médiocrité", assure de son côté Antonin Iommi-Amunategui, auteur et éditeur spécialisé dans le vin. Alors, que se cache-t-il vraiment derrière ces médailles de la discorde ?

Jusqu'à un tiers des concurrents récompensés

En quelques décennies, des dizaines de concours vinicoles, organisés par des associations, des coopératives ou des entreprises, ont essaimé dans l'Hexagone. En 2023, la répression des fraudes (lien vers un fichier PDF) a ainsi autorisé 126 concours à distribuer des macarons. D'après les calculs de franceinfo, plus de 24 000 médailles ont été attribuées l'an dernier. Et contrairement aux JO, où seul le meilleur décroche l'or, dans le monde du vin, les palmarès sont beaucoup plus généreux.

La législation française en la matière est claire : "Le nombre de distinctions attribuées (...) ne peut représenter plus du tiers du nombre des échantillons présentés", selon un arrêté de 2013. Si 100 vins sont dégustés par le jury d'un concours, un maximum de 33 bouteilles sont donc médaillables. Un quota très souvent atteint dans les compétitions vinicoles. Ainsi, selon les calculs de franceinfo, le concours Effervescents du monde a distingué 32,8% de tous les échantillons reçus en 2022, dont près de la moitié en or. Idem au concours des vins du Val de Loire, où 233 médailles ont été distribuées l'an dernier sur les 725 vins dégustés, soit 32,1% du total.

Une astuce simple permet de gonfler encore le nombre de premiers prix : supprimer le bronze et l'argent, comme l'a fait le concours Best Wine in Box, qui n'a distribué que des macarons dorés à près de 30% des vins dégustés. D'autres concours ont, eux, conservé seulement l'or et l'argent. Enfin, certains ont décliné l'or en plusieurs catégories, comme la médaille "grand or" du concours Vinalies ou du Mondial des vins blancs de Strasbourg.

Une notion variable du "dégustateur compétent"

Mais cette tournée générale de récompenses n'est pas du goût de tous. "Les gens peuvent penser qu'une médaille d'or revient au meilleur vin de la catégorie ou de l'appellation. Or, ce n'est pas du tout ça", regrette Olivier Techer, vigneron au château Gombaude-Guillot, qui refuse de participer à ce genre de compétition. Face à ces critiques, certains organisateurs ont donc décidé de réduire le débit.

"Il faut veiller à ce qu'il n'y ait pas de prolifération de concours, et que l'on ne puisse pas nous accuser de distribuer des médailles en chocolat."

Michel Bernard, président de l'Association des grands concours vinicoles français

à franceinfo

"Au concours des vins à Orange, nous avons renforcé nos obligations, et nous ne médaillons qu'un quart de la sélection dégustée", assure ainsi Michel Bernard, qui le préside également. Le vigneron rappelle que les médailles attribuées chaque année ne représentent que "4 à 5% du total de la récolte" dans la région.

Pour effectuer cette sélection, les concours doivent faire appel à un nombre colossal de dégustateurs. La législation française prévoit que le jury doit être "impartial" et constitué "d'au moins trois membres, dont les deux tiers au moins sont des dégustateurs compétents". Mais l'appréciation de cette compétence est laissée aux organisateurs. "Certains concours ne sont pas très regardants, estime Antonin Iommi-Amunategui. Le dégustateur moyen, ce n'est pas un grand palais."

De nombreuses compétitions ouvrent aussi leurs portes aux amateurs de vins, sans réclamer d'expertise particulière. Le concours Prix-plaisir 2023 l'assume sur son site : "Le juré, c'est vous. (...) Le principe est 'Premier inscrit, premier servi'". Mais la majorité des organisateurs assure être beaucoup plus avisée sur le profil des dégustateurs. Mieux, certaines grandes foires ont mis en place des formations gratuites pour les jurés, comme le concours général agricole. Il faut dire que les besoins sont immenses : plus de 6 000 jurés ont été mobilisés pour cette compétition vinicole en 2020. "La dégustation est un acte éminemment subjectif. On ne peut rien y faire. Mais on s'oblige à former les dégustateurs", assure Michel Bernard.

Les grands domaines brillent par leur absence

Alors, les vins médaillés sont-ils bons ou mauvais ? Si l'évaluation de ces cuvées se révèle ardue, plusieurs indices laissent à penser qu'une partie des compétitions décorent des bouteilles aux qualités discutables. En juin, un journaliste belge de la RTBF a ainsi révélé avoir envoyé une "piquette", achetée 2,49 euros en supermarché, au concours international Gilbert & Gaillard... et avoir remporté l'or ! Quelques années auparavant, 60 Millions de consommateurs avait jugé que "les produits médaillés [n'étaient] pas forcément meilleurs" que les autres.

Un autre argument revient avec la même régularité que le Beaujolais nouveau : le nombre de grandes maisons qui font l'impasse sur ces compétitions. "Preuve irréfutable que ces concours ne valent pas grand-chose : la grande majorité des domaines intéressants ou prestigieux n'y participent jamais", affirme Antonin Iommi-Amunategui. Un constat partagé par certains vignerons. "Nous n'envoyons pas notre grand cru dans les concours pour conserver son image haut de gamme", assure à franceinfo une responsable d'un domaine de l'AOC Blaye Côtes de Bordeaux, qui ne boude pourtant pas les médailles pour ses autres cuvées moins prestigieuses.

"Les concours vinicoles, c'est comme si l'on faisait des JO sans les meilleurs athlètes, et qu'on donnait des médailles à un tiers des participants."

Antonin Iommi-Amunategui, auteur et éditeur spécialisé dans le vin

à franceinfo

Cette absence de grands crus agace un peu les organisateurs. "Certains domaines considèrent qu'ils n'ont besoin de rien ni de personne, reconnaît Michel Bernard. Mais d'autres m'ont aussi dit : 'Tu sais, moi, je ne peux pas risquer de ne pas avoir de médaille'", assure ce vigneron multiprimé.

Payer pour afficher son macaron

En réalité, les concours ne sont destinés qu'à certains types de cuvées : les vins vendus en grande distribution, souvent à bas prix, ou destinés à l'exportation, notamment vers l'Asie et les Etats-Unis. "Les négociants pour la grande distribution française ont des critères précis. Ils veulent une belle médaille d'or parce que ça fait vendre", affirme-t-on dans un domaine bordelais. Dans le sondage mené par Viavoice en 2022, 59% des Français interrogés se disaient très attentifs à ces distinctions lors de leurs achats.

"Pour l'Asie, les négociants veulent encore plus de médailles qui brillent. Alors on a des étiquettes spéciales, avec dix ou onze médailles dessus."

Une responsable d'un domaine viticole de la région de Bordeaux

à franceinfo

Les concours vinicoles font ainsi partie d'une stratégie marketing indispensable pour écouler le stock de nombreux domaines et gonfler les ventes de la grande distribution, dont les foires aux vins atteignent près d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires chaque année, selon une étude de l'institut d’analyse NielsenIQ citée par Le Monde.

Mais cette stratégie a un coût pour les vignerons. Pour participer à ces concours, tous les domaines doivent payer des frais d'inscription. Ces derniers tournent autour de quelques dizaines d'euros par cuvée en France, mais ils peuvent grimper à 111 euros par échantillon pour le concours général agricole, 180 euros pour Muscats du monde, et même 414 euros pour le Fiwa, un concours français destiné à faciliter l'export vers la Chine. Par la suite, "il faut aussi envoyer toutes les bouteilles", souvent une caisse de six, ce qui peut représenter, selon un domaine bordelais, "plusieurs centaines d'euros pour chaque carton", pour peu que le concours ait lieu dans une destination lointaine comme Hong Kong.

Une fois la médaille en poche, le vigneron n'a pas fini de sortir son chéquier : les règlements des concours veillent à ce que chaque macaron apposé sur une bouteille lui soit facturé quelques centimes d'euros, tout comme l'autorisation de reproduire la récompense sur son étiquette.

Ces coûteuses médailles à la légitimité débattue révèlent deux visions économiques, diamétralement opposées, qui coexistent dans le monde du vin. D'un côté, une production de masse dédiée à la vente en grande surface, là où 77% des Français achètent leurs bouteilles, qui ne peut pas se passer de ces distinctions pour sortir du lot. De l'autre, une production plus artisanale et plus chère, distribuée via des cavistes indépendants qui ne veulent pas dépendre de ces concours aux pratiques parfois discutables. Le fameux revers de la médaille ?