L'Américain Costco ouvre son premier "magasin-entrepôt" en France

En matière de grande distribution, l'innovation paraît encore possible sur le marché français. L'Américain Costco, en ouvrant, jeudi 22 juin, sa première grande surface à Villebon-sur-Yvette dans l'Essonne, veut démontrer que de nouveaux concepts ont leur place. Ils passent pourtant par l'achat obligatoire d'une carte d'accès et moins de choix. 

Un club-entrepôt XXL dedans et dehors

Le géant de la distribution voit les choses à sa taille, à commencer par le parking où les places sont deux fois plus grandes qu'à l'habitude. C'est que les particuliers en voiture, comme les professionnels en camionnette, sont censés s'intéresser à la nouvelle enseigne. Le bâtiment est aussi gigantesque. Avec ses 14 000 m2, il représente trois fois la taille d'un hypermarché, en ressemblant plutôt à un entrepôt. Tout semble grand, mais tout est réduit du côté des frais. Ici, tout est reçu sur des palettes et emmené directement dans le magasin, explique le président de Costco France, Gary Swindells. 

On fait peu de publicité, vous ne verrez pas de meubles en acajou, c'est propre et facile pour le consommateur, mais vous ne verrez pas d'extravagances qui font monter le coût des produits.

Gary Swindells, patron de Costco France

à franceinfo

Au moindre coût s'ajoutent les gros conditionnements pour les produits proposés, afin de permettre des prix alléchants. En attendant l'ouverture, le secret des étiquettes a été bien gardé. 

La stratégie d'un choix réduit pour "un effet waouh !"

Là où un hypermarché classique propose en moyenne 150 000 références, Costco les limite à 3 800, ce qui n'empêchera pas le client de trouver des marques connues, dans la partie alimentaire ou dans les allées consacrées aux produits beauté, aux articles pour la voiture ou le jardin. Dans l'entrepôt à l'américaine, on peut aussi tomber sur un écran plat géant de 2,15 mètres : c'est la fameuse chasse au trésor de Costco, qui a fait sa notoriété. Les produits peuvent être aussi plus surprenants, comme ces bretzels fourrés au beurre de cacahuète, vendus sous la marque maison Kirkland signature. En revanche, le consommateur ne sera pas désorienté en passant dans l'allée des vins, qui reflète exactement le concept de l'enseigne, selon son patron en France. "Très peu de références mais des vins de grande qualité, souvent français, à très bons prix." Gary Swindells applique à la lettre sa feuille de route marketing, qui lui impose de déclencher, dit-il, "un effet waouh". "Pour nous, le plus important, c'est que le client renouvelle sa carte de membre, en lui offrant un avantage au-delà des économies de 15 à 20%." 

Une carte payante pour passer à la caisse 

Pour faire ses courses chez Costco, il faut détenir une carte d'un montant de 36 euros, à renouveler chaque année. Le principe est connu en France pour l'accès des professionnels au grossiste Metro, mais le particulier n'en a pas l'habitude. D'ailleurs, à l'heure de l'ouverture du premier magasin français, moins de 15 000 membres sont inscrits contre 50 000 espérés. Le président de Costco France reconnaît qu'il a sous-estimé la prudence du consommateur de l'Hexagone, mais il parie sur le coup de cœur des visiteurs et l'attirance d'une offre très large. Elle va jusqu'au domaine de la santé, avec des lunettes et des appareils auditifs. De quoi provoquer l'inquiétude des concurrents face à l'Américain qui n'a peur de rien, au point de recruter des opticiens et des audioprothésistes. 

L'objectif de l'enseigne c'est d'ouvrir rapidement un deuxième magasin en région parisienne, avec 4 ou 5 entrepôts. Costco compte aussi s'installer dans les autres grandes villes, afin d'atteindre une quinzaine de magasins dans 10 ans. Si les consommateurs français adoptent le concept.