Madrid, nouvelle capitale des séries ?

Netflix, Paramount, Mediapro... Les grands producteurs audiovisuels s'enracinent les uns après les autres à Madrid, nouvelle capitale européenne des séries grâce au succès de fictions espagnoles comme La Casa de Papel qui a crevé l'écran, et dont la saison 3 sort le 19 juillet sur Netflix; ou encore Elite.

La société espagnole Mediapro a vu la demande de séries grimper ces dernières années. Basée dans des studios au nord de la capitale espagnole, elle produisait auparavant "deux ou trois" séries par an et il était "inimaginable qu'un studio comme le nôtre (...) en produise dix" chaque année, comme c'est le cas actuellement, relève Javier Pons, chargé de la production télévisuelle chez The Mediapro Studio.

Les principales responsables de ce bouleversement sont les plateformes en ligne de vidéo à la demande: Netflix, HBO, Amazon...

Mediapro prépare ainsi une sitcom pour HBO et concède avoir des "projets" avec d'autres plateformes, dont elle tait les noms, mais qui ont d'ores et déjà changé ses méthodes de travail : "La narration doit être un peu différente, pour que le spectateur soit, d'une certaine façon, accro au contenu", raconte Javier Méndez, responsable des contenus.

"Une image plus cool" pour la capitale espagnole

Le nouveau statut de Madrid comme plaque tournante de la production de séries est devenu flagrant avec l'arrivée de Netflix, qui a inauguré en avril ses premiers studios européens à Tres Cantos, en banlieue nord de Madrid.

Dans cet immense complexe de 22 000 mètres carrés appartenant au groupe espagnol Secuoya a été tournée la troisième et dernière saison de La Casa de Papel.

Cette série sur une bande de braqueurs et leur casse spectaculaire à la Fabrique de la monnaie de Madrid, rachetée par Netflix après sa diffusion sur la chaîne Antena3, est devenue la production non anglophone la plus regardée sur la plateforme américaine.

Un triomphe inattendu qui, pour Elena Neira, spécialiste des nouveaux modèles audiovisuels à l'Université ouverte de Catalogne, a beaucoup pesé dans la décision de Netflix de s'installer à Madrid.

Et le succès d'autres séries comme Elite, sur la jeunesse dorée madrilène, a remobilisé des producteurs espagnols qui voyaient leurs séries comme "un produit de seconde zone". "Voir soudainement un contenu espagnol associé à une marque aussi puissante que Netflix lui donne une image beaucoup plus cool que quand il est diffusé par Antena3", souligne-t-elle.

655 millions d'euros de contribution au PIB espagnol

L'effet économique se fait sentir: selon un rapport de PricewaterhouseCoopers (PwC), la production de séries a vu sa contribution au PIB espagnol passer de 429 millions d'euros en 2015, avec 38 séries produites, à 655 millions (58 séries) en 2018. Et PwC estime que son potentiel de croissance est d'encore 24%.

Selon le cabinet, le nombre d'emplois directs et indirects pourrait passer de moins de 10 000 en 2015 à plus de 18 000 à terme.

Un autre géant américain de l'audiovisuel, Viacom (Paramount, MTV...), a annoncé en avril que Madrid allait devenir l'un de ses "hubs" (centres) pour développer sa production en espagnol.

"Je pense qu'il y a en ce moment une tendance importante de consommation de contenus en espagnol, et dans d'autres langues que l'anglais, qui dope les possibilités de création ici pour l'étranger", justifie Laura Abril, directrice des contenus pour l'Espagne et le Portugal de Viacom.

Pour la période 2018-2022, PwC prédit aux plateformes de vidéo en ligne par abonnement une croissance plus importante dans les pays hispanophones que sur les marchés américain ou britannique. Les Espagnols en profitent, forts d'une tradition ancienne de production audiovisuelle.

Un pays compétitif

"On braque les projecteurs sur les nouvelles plateformes mais tout cela s'est cristallisé avant", explique Patricia Diego, professeure à l'Université de Navarre. "Alex Pina, (le créateur) de La Casa de Papel, faisait des séries depuis vingt ans" pour les chaînes espagnoles, rappelle cette spécialiste de la fiction télévisuelle.

Elle pointe aussi les bas salaires, qui rendent l'Espagne compétitive. Dernier avantage bien concret pour les plateformes américaines de vidéo à la demande : à partir de 2020, une nouvelle réglementation de l'Union européenne les obligera à proposer 30% de contenu européen dans leur catalogue. "Et aujourd'hui, elles en sont très loin", souffle Elena Neira.