L'Egypte compte sur son patrimoine pour faire sa promotion et attirer marques de luxe et acteurs culturels internationaux

Des temples de Louxor aux Pyramides de Guizeh, des lieux mythiques de l'Egypte ancienne prêtent leur décor à des concerts, défilés de mode ou expositions, faisant du patrimoine une vitrine pour renouveler l'image du pays et attirer des marques de luxe.

Samedi 3 décembre, Dior a présenté sa collection homme au pied des Pyramides, aux portes du Caire, lors de son premier défilé en Egypte. En octobre, le temple d'Hatchepsout, à Louxor, dans le sud, avait accueilli le défilé de l'Italien Stefano Ricci. Le PDG de Dior, Pietro Beccari, a expliqué à l'AFP que la maison de haute couture française avait choisi le décor des pyramides parce qu'elles sont beaucoup plus "qu'un simple arrière-plan", puisant dans l'astrologie de l'Egypte ancienne pour cette collection baptisée Celestial.

La parade des momies pour relancer le tourisme

"Cela va encourager d'autres marques et acteurs culturels internationaux à venir", assure à l'AFP l'historienne de l'art Bahia Shehab, en soulignant que l'Egypte compte sur "la culture pour son image". En 2021 déjà, l'Egypte des pharaons avait envahi les écrans du monde entier avec la Parade des momies, un spectaculaire défilé de 22 momies royales à travers Le Caire. L'événement était orchestré par le président Abdel Fattah al-Sissi, décidé à relancer le tourisme qui représente 10% du PIB (produit intérieur brut) et emploie deux millions de personnes, mais a été mis à mal par dix années de manifestations, de soubresauts économiques puis de Covid.

S'ouvrant à la culture moderne grâce à son patrimoine, l'Egypte a aussi attiré le groupe de hip-hop américain Black Eyed Peas, qui a chanté aux Pyramides de Guizeh, tandis que le Français JR y a exposé ses photos. Pour le photographe de mode Mohsen Othman, "de tels événements sont vitaux", car une grande maison comme Dior vient avec un "énorme budget", dont une part va à des talents locaux auxquels elle s'associe pour l'occasion. Iman Eldeeb, dont l'agence a fait défiler le 3 décembre deux mannequins égyptiens, s'est félicitée de cette "étape attendue de longue date pour le monde de la mode en Egypte".

Plus de 1 000 marques de luxe en Egypte

Déjà, le couturier français Balmain a présenté un bustier de la marque égyptienne Okhtein à la Fashion Week de Paris, et Vogue Italie des créations égyptiennes à la Fashion Week de Milan. Mais toutes les maisons ne sont pas prêtes à s'exporter car si l'Egypte "a un énorme vivier de jeunes créateurs, sans formation professionnelle, il est difficile de transformer cette créativité en produit", affirme Ingy Ismail, dont l'agence Flare conseille les marques de luxe.

Malgré tout, "dans les vêtements et les bijoux de luxe, on est passés de moins d'une centaine de marques égyptiennes à plus de 1 000 aujourd'hui", note Ingy Ismail. Le coup de pouce est arrivé en 2016, en pleine crise économique : en un jour, la livre égyptienne a perdu 50% de sa valeur et privé le pays d'importations. Un marché local s'est alors développé, explique Ingy Ismail, car "les 1% des plus riches suffisent à créer de la demande" dans un pays qui compte 86.000 millionnaires en dollars, selon Credit Suisse. Dans les banlieues chics du Caire où ils vivent, de nouveaux centres commerciaux ont été construits "aux standards des marques de luxe internationales", poursuit-elle.

La bureaucratie est un frein

Les acteurs du secteur dénoncent cependant la bureaucratie des douanes et des services des visas, autant d'obstacles pour les entreprises souhaitant s'implanter en Egypte. "Le cadre législatif est compliqué", reconnaît Nadine Abdel Ghaffar, dont l'agence Art d'Egypte organise chaque année une exposition d'art contemporain aux Pyramides. Mais déjà, dit-elle à l'AFP, "un grand pas a été franchi quand le gouvernement a autorisé Art d'Egypte et Dior à organiser des événements au pied des Pyramides". Pour elle, Le Caire a tout intérêt à cette "fusion entre l'art et le patrimoine, le contemporain et l'ancien", car cela "fait la promotion culturelle du pays".

Nadine Abdel Ghaffar plaide pour que les autorités créent une unité dédiée à l'organisation de défilés, d'expositions, de concerts ou de tournages. "On ne compte plus le nombre de productions internationales qui se sont rabattues sur le Maroc, la Jordanie ou même l'Arabie Saoudite" faute de permis de tourner en Egypte, explique Bahia Shehab. Le dernier blockbuster hollywoodien sur l'Egypte des pharaons, la série Marvel Moon Knight, a ainsi dû reconstituer Le Caire à Budapest.