Derrière Psy, la stratégie culturelle sud-coréenne

122 millions. C’est le nombre de connexions à ce jour pour le nouveau clip de Psy, « Gentleman ». Un succès planétaire qui attire les projecteurs sur un pays, la Corée du sud et sur son industrie culturelle. Ainsi, la K-Pop, ses girls et boys band hypers professionnels commencent à séduire le public européen et américain. Une réussite qui booste l'image de marque et l"économie sud-coréenne.

Psy lors de la présentation de son nouveau clip \"Gentleman\" le 13 avril à Séoul
Psy lors de la présentation de son nouveau clip "Gentleman" le 13 avril à Séoul (CHINE NOUVELLE/SIPA CHINE NOUVELLE/SIPA )
Reportage : Clément Le Goff, Alexis Jacquet, C. Indjevan
Girls’ Generation, 2PM, Super Junior, ShiNee, 2NE2…Ce sont quelques uns des groupes désormais cultes, notamment chez les adolescents français. Girls ou boys band, ils sont les représentants de la K Pop (le K étant celui du mot anglais pour Korea), autrement dit la pop coréenne. Un phénomène qui a commencé dans les années 90. La Corée du Sud a alors investit massivement le marché asiatique et surtout le Japon, d’abord avec des séries télé comme « Winter Sonata », puis avec le cinéma et enfin la musique. Une vague coréenne désignée sous le terme de « Hallyu wave ».
Aujourd’hui, le phénomène dépasse largement les frontières asiatiques, notamment grâce aux médias sociaux et à You Tube. En 2011,  les clips de chanteurs coréens auraient été visionnés près de 2,3 milliards de fois dans 235 pays. Et à cette époque, Park Jae-Sang alias Psy n’avait pas encore déferlé avec son « Gangnam Style ».

Psy et les autres... 

A 34 ans, la star au look rondouillard et qui manie l’autodérision est assez loin des standards  qui font le succès de la K-Pop dans son pays. Les jeunes qui chantent et dansent dans les boys et girls band sont formés dès l’adolescence au chant, à la danse et à la comédie, le tout dans une discipline proche de l’armée : interdiction de sortie, de liaison amoureuse, peu de contacts avec les parents. « On ne les force pas, on les éduque », a expliqué Yoon Deung Ryong, le patron du label DR Music, pionnier de la K-pop. Ici, rien n’est laissé au hasard mais rien n’est naturel non plus.
Tout est hyper-formaté : le look, l’esthétique (les artistes sont tous jeunes et beaux), les chorégraphies, les paroles… La créativité n’est pas débordante mais c’est efficace. Des voix se font entendre pour dénoncer une usine à groupe qui pressure les adolescents tant qu’ils sont « rentables » pour les laisser tomber ensuite…Quoiqu’il en soit, pour certains, la célébrité est au rendez-vous. En 2012, on trouvait 20 artistes de K-pop dans le récent «top 40 célébrités» du magazine Forbes en Corée qui couronne les personnalités les plus influentes du pays.