Yves Saint Laurent : où en est la marque cinq ans après la mort du fondateur ?

Il avait abandonné les podiums début 2002, signant un dernier défilé haute couture en guise d'adieu au monde de la mode. Mort en 2008, Yves Saint Laurent se fait désormais une place dans les salles obscures, avec deux biopics. Le premier, Yves Saint Laurent, sort mercredi 8 janvier, avec le comédien Pierre Niney pour incarner le créateur. Le second, Saint Laurent, est attendu pour octobre.

Francetv info revient sur ce qu'est devenue la maison Yves Saint Laurent, une des plus mythiques de la couture parisienne, fondée en 1961.

Une marque en crise à la fin des années 90

Si la griffe affiche 473 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012, elle n'a pas toujours été en aussi bonne santé. "A la fin des années 90, la maison était loin d'être pétillante, explique à francetv info Serge Carreira, spécialiste du luxe et enseignant à Sciences Po Paris. Elle avait beaucoup de licences [parfums, accessoires...] à l'image altérée et créativement, elle était beaucoup dans la répétition, l'évocation de son passé glorieux."

La marque est rachetée par Gucci en 1999, puis rattachée à Pinault-Printemps-Redoute (PPR, aujourd'hui Kering). Longtemps à la traîne au sein du groupe, Yves Saint Laurent a renoué avec les bénéfices à la fin des années 2000, rappelle Challenges. "Le fruit d'une dizaine d'années d'efforts", estimait en février 2013 le PDG de l'époque, Paul Deneve, interrogé par le magazine économique.

Une stratégie différente : la diversification

La marque a pu sortir la tête de l'eau au prix d'un virage économique. Auparavant axé sur les ventes de prêt-à-porter, Yves Saint Laurent s'est lancé dans une vaste campagne de diversification de sa gamme. Sacs, chaussures, bijoux, lunettes, soie font désormais partie des produits phares proposés au client.

La griffe "met à profit (...) sa notoriété historique dans le prêt-à-porter pour soutenir [ces] catégories à fort potentiel de croissance", explique le groupe dans ses documents officiels. La stratégie paye, comme en témoignent les comptes : en 2012, la maroquinerie pèse 44% du chiffre d'affaires d'Yves Saint Laurent, et les chaussures 23%. Le prêt-à-porter, cœur historique de la marque, ne représente plus que 19% des ventes.

Une nouvelle tête d'affiche : Hedi Slimane

Ne l'appelez plus Yves. En mars 2012, PPR fait appel à Hedi Slimane. Le couturier français est engagé comme directeur de la création et de l'image. L'homme se déleste trois mois plus tard du prénom du fondateur, et rebaptise Saint Laurent la ligne de prêt-à-porter et d'accessoires. "Cela fait partie des symboles pour montrer qu'il y a du changement", estime Serge Carreira.

Si le prénom n'est plus là, la continuité demeure cependant d'une certaine façon. "Hedi Slimane a travaillé personnellement avec Yves Saint Laurent, rappelle le spécialiste du luxe. Ce qui reste, c'est l'idée de modernité, telle que l'avait Saint Laurent dans les années 70-80, sa capacité à saisir l'époque et à la traduire de façon élégante."

Ce nouveau porte-drapeau de la marque a même reçu le blanc-seing de Pierre Bergé. "Il a plus que ma confiance", expliquait l'ancien compagnon d'Yves Saint Laurent en juin 2012 à L'Express. "Il a respecté les codes d'Yves Saint Laurent en se les réappropriant intelligemment", jugeait-il en 2013 dans Challenges, après son premier défilé. Le style du couturier serait donc bien toujours là, "éternel", comme il le définissait.