Sonia Rykiel renouvelle son marketing tout en voulant rester fidèle à "son ADN"

En achetant Sonia Rykiel, les frères Dayan se retrouvent propriétaires d'un "portefeuille avec 400 titres de propriété intellectuelle" de la maison créée à la fin des années 60, des "archives", du "stock de matières premières" et "quelques contrats de licence".

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France Télévisions Rédaction Culture
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Sonia Rykiel automne-hiver 2021-22 à la Paris Fashion Week, en février 2021 (Sonia Rykiel)

La maison de prêt-à-porter Sonia Rykiel restera fidèle à "son ADN" dans ses créations, tout en renouvelant sa stratégie marketing, assurent ses repreneurs, les frères Dayan, venus du numérique.

Des pulls rayés, de la couleur, la fameuse maille : le premier défilé de la maison Sonia Rykiel, depuis sa reprise il y a un peu plus d'un an, présenté sur Instagram lors de la Fashion Week à la fin du mois de février 2021, a respecté les codes de la "reine du tricot" disparue en 2016.

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Une relance en douceur

"La première étape est réussie", estime Eric Briones, auteur du livre "Luxe et résilience" (Éditions Dunod). "C'est une relance en douceur, dans la sagesse qui cible principalement les fans de la marque et la presse", selon le cofondateur de l'école de mode Paris School of Luxury. "On est dans un hommage, la marque est encore dans le deuil de la perte de la créatrice", estime-t-il.

Pour Eric Dayan, "ça a été une première prise de parole sur une collection retour à l'ADN, avec des matières très nobles". Eric et Michaël Dayan, cofondateurs du site de commerce en ligne showroomprivé avec leur frère David Dayan et Thierry Petit, ont repris en décembre 2019 la marque Sonia Rykiel qui avait été placée en liquidation judiciaire six mois plus tôt.

En achetant Sonia Rykiel, les deux frères, qui ont quitté la gestion opérationnelle de showroomprivé, se retrouvent propriétaires d'un "portefeuille (...) avec 400 titres de propriété intellectuelle" de la maison créée à la fin des années 60, des "archives" (croquis, mots, photographies et l'ensemble des pièces), du "stock de matières premières" (tissus, pièces, sacs...) et de "quelques contrats de licence", détaillent-ils.

Sonia Rykiel automne-hiver 2021-22 à la Paris Fashion Week, en février 2021 (Sonia Rykiel)

"Luxe accessible"

Aujourd'hui, une vingtaine de personnes travaillent pour Sonia Rykiel, dont une poignée "d'anciens" de la marque. Au moment du placement en redressement judiciaire, ils étaient 131 salariés. 

"La première stratégie a été de réactiver nos réseaux sociaux pour renouer avec la communauté de 800.000 abonnées" adeptes de la marque, explique Michaël Dayan. La deuxième a été de relancer un nouveau site internet en octobre 2020, dans 100 pays avec une technologie qui adapte les devises, les taxes et les langues en fonction de l'adresse IP de l'utilisateur. Un site dont la clientèle est à 50% à l'international, États-Unis en tête, et où le panier moyen est de 500 euros, essentiellement pour des "pièces iconiques" sorties du stock et des sacs. La nouvelle collection n'aura été que la troisième étape de cette stratégie.

Sonia Rykiel automne-hiver 2021-22 à la Paris Fashion Week, en février 2021 (Sonia Rykiel)

"Sonia Rykiel ne peut pas être une marque 100% digitale", reconnaît Michaël Dayan

"La première révolution, c'est en terme de distribution : le réseau de distribution et en particulier la boutique iconique de Saint-Germain-des-Prés ne font plus partie de la marque, les propriétaires visent l'e-commerce mais aussi une distribution en grands magasins, qui diminue le risque financier", souligne Eric Briones. "On a envie de proposer du retail (magasins), de l'humain parce que Sonia Rykiel c'est aussi cette expérience à l'autre." "On veut le mettre en place à travers trois leviers : la présence en multimarques, en grands magasins, et réfléchir à des magasins en propre", confirme-t-il.

Son frère Eric Dayan estime qu'"une marque comme Sonia Rykiel doit aussi avoir un positionnement de luxe accessible, ce qui n'était pas le cas des derniers propriétaires" - le fonds d'investissement hongkongais First Heritage Brands - "qui voulaient aller sur une marque concurrente de groupes comme LVMH ou Kering", reconnaît Eric Dayan.

Les deux frères songent aussi à se diversifier dans les arts de la table, la beauté ou le parfum mais "progressivement". "On doit continuer à rassurer, on a acheté un nom", explique Eric Dayan qui souligne que Sonia Rykiel est la seule créatrice à avoir donné son nom à une rue parisienne.

Pour Eric Briones, "le luxe adore les Big Bang". Et "à un moment donné il faudra que la marque se réinvente (...), avec une femme à la tête de la création".

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