Le client chinois adore le luxe : Paris déroule le tapis rouge

"La Chine représente actuellement 17% du marché mondial du luxe et 23 milliards d'euros de chiffre d'affaires", dont 60% réalisés hors de Chine, indique Bernard Malek du cabinet Roland Berger. Selon les prévisions, l'Empire du milieu sera le premier marché du luxe en 2015, générant 57 milliards d'euros et représentant 34% de parts de marché.

Aussi les fabricants mènent-ils en parallèle deux stratégies: l'une, d'ancrage en Chine, l'autre visant à exploiter la manne des 50 millions de touristes chinois qui sillonnent la planète et rentrent chez eux les bras chargés. A Paris, ces touristes font la fortune de grands magasins comme les Galeries Lafayette, qui, comme la plupart des grandes enseignes du luxe, ont mis en place un accueil spécialisé avec des vendeurs parlant le mandarin. "Pour les Chinois, le service est tellement clé qu'il faudrait peut-être réfléchir à ouvrir en Chine les services après vente avant les boutiques...", ironise Alain Blanc du cabinet ConnexConsulting.

Les Suisses Richemont et Bucherer préparent l'ouverture à Paris d'un mégastore de montres de luxe
La foncière française SFL vient de vendre l'immeuble abritant le magasin de vêtements Old England, dans le quartier de l'Opéra, au géant du luxe Richemont (propriétaire de Cartier, Piaget, Jaeger-LeCoultre, Vacheron-Constantin et Baume & Mercier) qui veut y établir le plus grand magasin de montres de luxe au monde. L'objectif de ce mégastore horloger est clair: capter la clientèle chinoise, avide de shopping de luxe et notamment de montres, qui fait déjà les affaires des grands magasins parisiens du quartier comme les Galeries Lafayette ou le Printemps.

Les Chinois: les plus gros "shoppeurs luxe" de la planète
Ils dépensent en moyenne 1.400 euros par jour et par enseigne, selon Global Blue, champion de la détaxe. Les boutiques Cartier, Yves Saint Laurent, Chanel, Hermès et autres Gucci ont commencé à fleurir dans les années 90 en Chine. Mais rares sont ceux qui mesuraient alors l'enjeu.

"Quand j'étais chez Hermès et qu'on a ouvert en Chine en 1997/1998, on n'avait pas du tout compris le potentiel, la Chine ne représentait rien sur nos radars", a confié Christian Blanckaert, ex-patron de Hermès Sellier et actuel PDG de Petit Bateau. Aujourd'hui, la clientèle chinoise assure 30% du chiffre d'affaires de Gucci. En Chine, le groupe de luxe le plus implanté est Dunhill, avec 95 magasins. Mais Burberry en a une cinquantaine, Gucci et Vuitton chacun une quarantaine...

Capter la clientèle chinoise est "un pari difficile" mais "dès que les Chinois connaissent la marque, les ventes explosent", précise le cabinet Roland Berger. "Pour le Chinois, un produit se définit d'abord par la marque, le logo l'emporte", estime Emmanuelle Sidem chez ConnexConsulting. D'où l'intérêt de politiques agressives de pénétration du marché chinois comme ont pu en mener Prada ou l'américain Coach. Mais attention: "il faut approcher le Chinois par sa culture, avec respect, et dans son pays car c'est là que se forme l'image", explique Patrick Albaladejo, DG adjoint de Hermès. Hermès compte une quarantaine de magasins en "Grande Chine" et inaugurera en 2013, à Shanghaï, une "Maison Hermès" comme il en existe à Paris, New York, Tokyo et Séoul. Hermès a aussi lancé en 2010 à Shanghaï la marque Shang Xia, qui doit essaimer à Paris et Pékin en 2012.

Le profil du client chinois
Presque tous les clients chinois du luxe sont "jeunes et riches", les 2/3 environ ont moins de 40 ans, ils sont chefs d'entreprises, cols blancs ou descendants d'officiel... et ce sont les hommes qui dépensent le plus, indique le cabinet Roland Berger. "Beaucoup se serrent la ceinture pour consommer du luxe, parce que cela a valeur de marqueur de réussite", note Christian Blanckaert. Un cinquième de leurs achats sont des cadeaux qui seront offerts.

La Chine provinciale cède aussi au train de vie luxueux
L'industrie du luxe prend pied dans les villes chinoises de 2e rang, éloignées du littoral et qui connaissent des taux de croissance record permettant l'émergence de nouveaux riches. Le pays compte 146 milliardaires en dollars, soit 14% de plus que l'an passé, n'étant devancée que par les USA, selon le dernier classement consacré à la 2e économie mondiale publié par le magazine Forbes.

La Chine est le marché à plus forte croissance pour l'industrie du luxe et devrait être le numéro un d'ici 2015 (devant les USA) pour tous ses produits -cosmétiques, sacs, montres, chaussures et vêtements- selon des consultants de PriceWaterhouseCoopers. Les Chinois devraient dépenser 15,6 milliards de dollars en produits de luxe, soit une hausse de 20% par rapport à l'an dernier, avec 40% de leurs achats effectués en Chine, a indiqué Shaun Rein, DG à Shanghai de China Market Research Group. Tandis que de nombreux résidents de Pékin et de Shanghai préfèrent se rendre à Hong Kong et en Europe pour faire leur shopping, les habitants des autres grandes villes chinoises ont moins tendance à voyager à l'étranger et donc consomment davantage en Chine.

"Le marché du luxe est en ébullition. Le pouvoir d'achat se déplace des villes de premier rang à celles de second rang", confirme M. Rein, qui prévoit aussi une hausse de 20% du marché du luxe en 2012 en Chine. "Les gens ne savent pas que faire de leur argent; ils mettent vraiment l'accent sur le très haut de gamme en ce moment", ajoute-t-il. "Les gens gagnent de plus en plus d'argent et ils souhaitent afficher leur réussite", explique Aaron Fischer de l'institut d'études CLSA Asia-Pacific Markets à Hong Kong.