Fashion week : Maria Grazia Chiuri souffle un vent de jeunesse chez Dior

Reportage : S. Gorny / G. Le Goff / L. Harper / E. Noiret "Elle a une vision globale pour la marque", a déclaré à Reuters Sidney Toledano, PDG de Dior. "Outre son grand talent, Maria Grazia apporte aussi, en tant que femme, un ancrage dans la réalité et une proximité avec les artisans", a-t-il dit.  

La Directrice Artistique posséde plusieurs atouts : une expérience reconnue dans la maroquinerie. Passée chez Fendi, elle a signé plusieurs best sellers de la griffe romaine. La maroquinerie, qui dégage des marges nettement plus élevées que le prêt-à-porter, représente un peu plus de la moitié du chiffre d'affaires de Dior, selon les analystes.

Elle a aussi une grande maîtrise des réseaux sociaux. Les jeunes générations ultra connectées, qui ont grandi avec internet, constituent le vivier des griffes de luxe mais consomment différemment de leurs aînées. "Face à ces changements, il faut des créateurs qui ont, comme Maria Grazia Chiuri, une grande compréhension des attentes de cette nouvelle clientèle", a observé Sidney Toledano. Les jeunes consommateurs, qui achètent de plus en plus via leur téléphone mobile, sont aujourd'hui davantage attirés par les "petites" marques et préfèrent de plus en plus l'"expérience", les voyages ou les restaurants, à l'achat de produits de luxe. "Nous travaillons sur le e-commerce, avec pour objectif d'offrir ce que nous sommes capables de faire dans les boutiques en terme de dialogue et de service", a-t-il ajouté.  

La première femme a la direction artistique de Dior

Venue de chez Valentino, elle est la première femme à la direction artistique de la maison fondée par Christian Dior. A 52 ans, elle prend la suite du Belge Raf Simons, qui a apporté à Dior une esthétique sobre et contemporaine contrastant avec la théâtralité de son prédécesseur John Galliano. Le Flamand a depuis décidé de rejoindre l'univers du prêt-à-porter en intégrant Calvin Klein. Avec Pierpaolo Piccioli, qui se retrouve seul à la direction artistique de Valentino, Maria Grazia Chiuri a été pendant huit ans à l'origine d'un renouveau de la griffe romaine.

Née en 1964 à Rome, Maria Grazia Chiuri est tombée dans la mode toute petite, puisque sa mère était couturière. "J'ai grandi au milieu des vêtements. La mode m'a toujours fascinée, non pas pour l'image mais pour son aspect pratique", confiait-elle en mai 2016 à la Repubblica. Elle étudie à l'Istituto Europeo di Design, à Rome, comme Pierpaolo Piccioli. En 1999, Valentino Garavani, le fondateur de Valentino, leur confie la tâche de créer une ligne d'accessoires. En 2008, après le départ à la retraite de Valentino Garavani, le duo est nommé à la direction artistique en charge des collections de prêt-à-porter homme et femme, ainsi que de la haute couture. Ces deux amateurs d'art ont insufflé un nouvel élan à la maison romaine, notamment célèbre pour sa couleur signature, le "rouge Valentino", en apportant leur touche tout en délicatesse, parfois teintée d'un esprit rock. En mai 2015, le duo a été récompensé par un "international award" du CFDA, organisation représentant l'industrie de la mode aux Etats-Unis.

Le duo a été l'artisan du succès de Valentino, qui signe une des plus fortes croissances du luxe et dont les ventes ont grimpé de 48% en 2015 pour dépasser le milliard d'euros.