Comment moins consommer tout en renouvelant souvent sa garde-robe ? la location, une tendance anti-crise

L’industrie textile est aujourd’hui la deuxième entreprise la plus polluante au monde, dans un contexte où, sous l’effet d’une accélération de son rythme de renouvellement des produits, nous achetons deux fois plus de vêtements qu’il y a vingt ans et nous les gardons deux fois moins longtemps. La solution : louer sa garde-robe.

"En France, la location relève d'un usage un peu plus confidentiel avec un marché qui est en train de se structurer"

Venu des États-Unis, le phénomène commence à prendre de l'ampleur en France comme l'explique Julie Marcel, consultante prospective et consommation responsable chez UTOPIES "Il est vrai que le business de la location de vêtements rencontre un vif succès aux États-Unis, en grande partie grâce à la success story du site Rent the Runway qui, lancé en 2009, est aujourd'hui valorisé à près d'1 milliards de dollars et compte près de 11 millions d’utilisateurs. En France, la location de vêtements relève d'un usage un peu plus confidentiel avec un marché qui est en train de se structurer et de trouver progressivement son public. L'offre est assez protéiforme, il y en a vraiment pour tous les âges et tous les budgets avec des formats box (Le Closet), des offres plus orientées luxe (Panoply, Instant Luxe) et parfois destinées aux enfants et aux femmes enceintes (Tale Me). Il est intéressant de voir que des acteurs plus traditionnels de l'habillement et du textile commencent tout juste à s'intéresser à ce service et cherchent à intégrer ce type d'offre alternative à leur business model comme Bocage ou la marque espagnole SKFK qui proposent désormais leurs produits à la location".

"Deux tiers des Français déclarent avoir acheté un ou plusieurs vêtements qu’ils n’ont presque jamais porté et 60% d’entre eux possèdent jusqu’à dix vêtements qu’ils n’ont jamais sorti de leur placard (rapport Toluna/WincorNixdorf, 2014, ndlr). Dans ce contexte, la location représente, au même titre que la seconde main ou la réparation, une des solutions pour rendre l'industrie de la mode un peu plus circulaire en allongeant la durée de vie des vêtements et surtout en limitant la surconsommation d'habits qui a des effets délétères au niveau environnemental et social. Aujourd'hui, ce marché de la seconde vie des vêtements (revente, location, recyclage) représente en France 1 milliards d’euros selon l’IFM en 2019".

Remplacer la possession par l'usage

Pour éviter que les vêtements ne dorment dans les placards, ces nouveaux business-models, basés sur l’économie de la fonctionnalité, ont vu le jour. Les services de location augmentent l’usage de la ressource et répondent au besoin des consommateurs de changement rapide et fréquent. La location permet aussi un gain de place, car 75% des vêtements d’une penderie ne sont jamais portés.

"La plupart de nos clientes sont complètement dans la démarche de non possession, déjà intégrée dans leur éducation", expliquait Agathe Cuvelier, en septembre 2019 lors d'une conférence au salon de la mode durable, Impact. Fondatrice du site Les Cachotières, elle loue des tenues de particuliers. "Mais ce qui ne changera pas, c'est que les femmes auront toujours envie de changer régulièrement et de s'amuser avec les vêtements". 

Choisir un mode de consommation responsable

Louer est une solution pour lutter contre la fast-fashion, cette mode à petit prix renouvelée sans cesse par les marques. Profitant de la mouvance écologique des dernières années, ces boutiques et sites limitent les impacts néfastes de la fabrication en prônant le recyclage du vêtement.

La location est devenue un mode de consommation responsable et ludique qui s’affiche sur les réseaux sociaux et a même donné naissance à des communautés comme #dressforrent, #rentdontbuy. 

Louer, c'est rester à la pointe de la mode

Les saisons passent et les tendances aussi… louer s'avère une solution pour rester à la pointe de la mode et se faire plaisir en rendant le luxe abordable comme le montre ce petit tour d'horizon des acteurs de la location.

Depuis 2014, le site Le Closet propose un service par abonnement donnant accès à un dressing illimité (dont une offre maternité) dans lequel les femmes sélectionnent des vêtements qu'elles reçoivent sous forme de box à domicile. A leurs retours, l’entreprise se charge du pressing et du transport. "Grâce à la location, chaque vêtement est porté par 17 personnes différentes en moyenne, tout en étant à chaque fois remis à neuf” par l’entreprise, explique Ralph Mansour, CEO et fondateur du Closet. 

Ingrid Brochard & Emmanuelle Brizay sont les fondatrices du site Panoply, entreprise de location positionnée sur le luxe. 3 000 pièces à louer avec un service sur abonnement qui comprend la livraison et l’enlèvement, pressing inclus. La marque participe au concours BabyBrand 2019 ouvert aux Jeunes marques de mode made in Europe de moins de 7 ans, dont les Fondateurs ont moins de 35 ans. "Cette nouvelle manière de consommer, c’est aussi une nouvelle façon de penser le futur. Aujourd’hui nous sommes dans l’ère du partage, de la location, de l’échange, l’expérience rend plus heureux que la possession !" explique Ingrid Brochard.

Collectionneuse passionnée de haute couture, Axelle Bonamy a créé le site mabonneamie en 2009. Ce service de location de robes de soirée et d’accessoires de luxe - un vestiaire de 800 pièces de créateurs comme Chanel, Givenchy, Lanvin, Ungaro, Elie Saab... - permet de porter des robes de couturiers en ne payant que 10% de leur prix. Cet engagement éco-responsable est une priorité pour mabonneamie. Son mot d’ordre : "alléger votre empreinte écologique allégez vos placards". Autre atout : le conseil. Axelle Bonamy accompagne les femmes dans le choix de leur tenue : mariages, galas, rendez-vous professionnels, anniversaires... 

The Ethiquette est une marque couture éco-responsable fondée par Elena Feit et designée par Alexia Hanemian. Ses membres, abonnés, peuvent emprunter de 4 à 16 tenues par an à choisir - dans la vingtaine de modèles que compte chaque collection - au showroom ou sur le site Tous les modèles sont fabriqués à Paris. Les chutes de tissus proviennent des maisons de couture mais également de La Réserve des Arts (association qui récupère les fins de rouleaux et les chutes des maisons de couture). Les broderies sont récupérées sur d’anciens saris indiens. "Pour nous, il était important de nous inscrire dans un cercle vertueux pour la planète. Utiliser les chutes de tissus couture, c’est réduire la consommation de fibres et la pollution nécessaire à leur production et s’inscrire dans une démarche zéro déchets. Réutiliser les tissus de nos collections passées pour créer de nouvelles pièces c’est créer de la valeur mais aussi écrire de nouvelles histoires" fait remarquer Alexia Hanemian. The Ethiquette prend en charge le nettoyage et le pressing.

Outre la location destinée au vestiaire féminin, d’autres s’adressent aux hommes (Le Grand Dressing), aux enfants (Tale Me), proposent des bijoux et des montres (Blingmi) ou des chaussures (L’Atelier Bocage)...