Barbie : l'histoire du jouet culte en six poupées

Les cheveux blonds, les yeux bleus, une taille fine et des jambes interminables. Aux rayons jouet des supermarchés ou dans les magasins spécialisés, sa silhouette est reconnaissable entre mille. Barbie, la poupée plastique qui s'écoule à 58 millions d'exemplaires chaque année dans 150 pays, selon le fabriquant Mattel. Imaginée par la femme d'affaires américaine Ruth Handler, Barbie a connu de multiples évolutions depuis sa première version en 1959. A l'occasion de la sortie du film Barbie de Greta Gerwig mercredi 19 juillet, franceinfo Culture retrace l'évolution du jouet en six poupées marquantes.

1959 : la toute première poupée Barbie

Maillot de bain une pièce à rayures noires et blanches. Cheveux longs et mèche frisée. Haute de 29 cm. La première Barbie est inspirée à Ruth Handler lors d'un voyage à Lucerne, en Suisse, en 1956. Sur place, elle découvre Bild Lili, une poupée mannequin fabriquée en Allemagne. De retour aux Etats-Unis, la femme d'affaires en offre un exemplaire à sa fille, Barbara. Coup de foudre. Ruth Handler décide de créer sa propre poupée. La première Barbie est présentée au salon du jouet de New York en mars 1959. Et elle fait un carton : 300 000 Barbie sont vendues, à 3 dollars l'unité, dans l'année.

1965 : Barbie astronaute

Au fil des décennies, Barbie s'est essayée à plus de 150 métiers. Vétérinaire, agent secret, docteur, footballeuse, infirmière, biologiste, toiletteuse pour chiens, pilote de ligne, pop star, pâtissière, danseuse étoile, femme politique... En 1965, en pleine course à l'espace, elle est même prête à s'envoler vers la Lune. Un véritable soft power américain.

"L'idée que je me faisais de Barbie était qu'à travers la poupée, la petite fille pouvait devenir qui elle voulait. Barbie a toujours incarné une femme qui a le choix", expliquait Ruth Handler, sa créatrice. Féministe ? Sur le papier. En pratique, à nuancer. "Barbie a le droit d'exercer des métiers d'hommes mais elle doit rester féminine, analyse Kévin Bideaux, chercheur en arts et en études de genre. Barbie va sur la Lune mais ses bouteilles d'oxygène sont roses, elle soigne aussi ses patients avec des instruments médicaux roses..."

1968 : Christie, la première poupée noire

Il faut attendre 1968 pour voir la première poupée noire, Christie, arriver au rayon jouet. L'Amérique sort alors tout juste d'un siècle de politiques de ségrégation raciale. Les années 1960 sont marquées par l'obtention d'un certain nombre de victoires pour les minorités : le Civil Rights Act de 1964 met fin, sur le papier, à toute forme de discrimination devant la loi, et le Voting Rights Act garantit le droit de vote à tous les Américains, sans distinction. Barbie serait-elle dans l'air du temps ?

Selon Kévin Bideaux, Mattel est avant tout une entreprise "qui répond à une stratégie commerciale." "L'entreprise observe ce que veulent ses clients et adapte à ses produits." Mais le marketing peut parfois aider à déconstruire les clichés : "En incorporant de nouveaux modèles de féminité dans sa gamme, Mattel permet à un plus grand nombre d'enfants de se sentir représentés."

1998 : Becky, une amie de Barbie en fauteuil roulant

Célébrer l'inclusion par le jeu ? C'est la promesse faite par Mattel, lorsque la marque commercialise la première poupée en fauteuil roulant, en 1998. Becky, est une amie de Barbie. Problème : les dimensions de son fauteuil roulant ne lui permettent pas d'entrer dans la maison de Barbie... Après ce premier essai manqué, Mattel réitère son vœu d'inclusivité en 2019. Une nouvelle poupée en fauteuil roulant est distribuée par le constructeur de jouets.

2016 : trois Barbies aux mensurations plus réalistes

Au début des années 2010, l'entreprise américaine se porte mal. Entre 2012 et 2014, Mattel voit ses ventes baisser de 20% à l'échelle mondiale. La même année, le danois Lego devient le premier fabricant de jouets au monde, devant la marque californienne. "A cette époque, Barbie subit la concurrence des poupées Bratz, dans lesquelles les filles se reconnaissent plus", relate Kévin Bideaux. Forcée de "désamorcer son image ringarde et sexiste", la marque mise sur une nouvelle gamme de Barbie, plus inclusives et plus rentables.

En 2016, Mattel lance trois nouvelles silhouettes : ronde, grande et petite, déclinées en sept couleurs de peau différentes. Un changement de silhouette qui propulse aussi Barbie en une du magazine Time, le 29 janvier 2016. Pari gagnant : en 2020, Mattel augmente ses ventes de 16%, et début 2021, les ventes mondiales de Mattel ont enregistré une croissance de 19%.

2023 : Barbie porteuse de trisomie 21

Un visage plus rond, des oreilles plus petites et un nez plus plat. Dernière sortie de l'usine Mattel, Barbie porteuse de trisomie 21. Un jouet créé en collaboration avec la National Down Syndrome Society (NDSS), une association américaine de soutien aux personnes porteuses du syndrome de Down.

PourKévin Bideaux, "les consommateurs disent parfois qu'une poupée trisomique ne va pas se vendre. Mais le succès des ventes n'est pas le plus important : l'essentiel, c'est la représentation". Pour le chercheur en arts et en études de genre, il est primordial que "tous les enfants sachent qu'ils peuvent être représentés au sein des rayons jouets", et que "leur corps est assez valide pour être reproduit."