Sexistes, les Lego pour filles ?

Les filles en rose et les garçons en bleu, c'est ce que semble penser Lego ou presque. Le fabricant de jouets danois veut en effet gagner une nouvelle clientèle en lançant en janvier une gamme spécifiquement destinée aux petites filles dans trois premiers pays, la France, la Grande-Bretagne et les Etats-Unis.

"C'est une gamme stratégique qui a vocation a égaler notre première gamme, Lego City" et "à représenter 20 % de nos ventes" à terme, explique Stéphane Knapp, directeur marketing France de Lego, mercredi 11 janvier lors du lancement français de Lego Friends. Ces produits nouveaux visent les filles de 5 à 9 ans. "C'est une gamme long terme avec la volonté de s'installer durablement sur une offre 'filles'", ajoute-t-il, alors que seulement 20 % environ des utilisateurs de ses jouets sont des filles.

Un repositionnement "étonnant"

Ce nouveau produit, qui veut allier jeu de construction et jeu de rôle, est constitué de cinq personnages principaux, des petites filles, dans leur cadre de vie. Il comporte dans un premier temps 14 boîtes, et devrait en compter 23 à la fin de l'année. Cetet gamme sera développée chaque année. Le produit a fait l'objet de quatre années de tests, a indiqué Lego. La gamme Lego Friends doit être diffusée mondialement à partir de mars 2012.

Pour Dalibor Frioux, professeur de philosophie à Nantes, interrogé par Rue89, "l'idée d'un jeu 'asexualisé' remporte un certain succès, notamment chez les parent instruits, et ce repositionnement [de Lego] est étonnant. A la limite, cela aurait été plus drôle pour la marque de présenter la chose différemment : au lieu de faire la cuisine, tu construis la cuisine, bref, tu n'es pas simplement une cuisinière."