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Saint-Valentin et crème "après-fessée" : le marketing bien ficelé de "Fifty Shades of Grey"

L'adaptation cinématographique de la célèbre saga d'E.L James sort en salles mercredi. Universal Pictures n'a pas lésiné sur les moyens pour ce film qui s'annonce déjà comme l'un des succès de l'année.

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France Télévisions
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Capture d'écran d'une bande-annonce du film "Fifty shades of grey", qui doit sortir le 11 février 2015, montrant l'actrice Dakota Johnson incarnant Anastasia Steele. (UNIVERSAL PICTURES INTERNATIONAL)

Trois ans après son succès mondial en librairie, la saga Cinquante nuances de Grey (Fifty Shades of Grey en VO) arrive en salles mercredi 11 février. Et Universal Pictures a mis les petits plats dans les grands pour la sortie de l'adaptation cinématographique de la trilogie romantico-érotico-sado-masochiste. Francetv info détaille le plan marketing bien ficelé de ce "porno pour maman" écoulé à 100 millions d'exemplaires.

Une date de choix : la Saint-Valentin

En résumé, l'histoire de Cinquante nuances de Grey est celle d'une étudiante vierge de 22 ans, Anastasia Steele, dont le stage vire à la rencontre torride. Le jeune patron et milliardaire, Christian Grey, lui fait découvrir des pratiques sexuelles "singulières" avec cordes, cravaches et bandeaux.

Alors pour cette romance brûlante, les producteurs ont choisi de sortir le film à trois jours de la fête des amoureux. Une échéance sur laquelle Universal insiste soigneusement dans sa première bande-annonce, écrivant "This Valentine's Day" et "Valentine's day 2015" (vers 1 minute, et 2 minutes 12).

Des bandes-annonces distillées au compte-goutte 

La production a joué au Petit poucet. Après la première bande-annonce de juillet, elle en a sorti une autre en novembre et huit autres un mois avant le jour J, détaille le site Madmoizelle.

Cerise sur le gâteau, une dernière bande-annonce a été diffusée pendant la finale du Super Bowl, l'un des événements sportifs majeurs aux Etats-Unis. Ainsi, le 1er février, 110 millions de téléspectateurs américains ont suivi le match. Une case de rêve pour les annonceurs prêts à casser leur tirelire pour l'occasion : 4,5 millions de dollars, soit près de 4 millions d'euros, pour un spot de 30 secondes. Encore une fois, l'accent a été mis sur l'approche de la Saint-Valentin.

Pour les journalistes, interdiction de critiquer le film avant sa sortie

Un journaliste d'Europe 1 raconte, mardi matin, qu'à la veille de l'arrivée en salles, il n'a pas encore vu le long-métrage, comme tous ses confrères français. En effet, alors que les projections réservées à la presse se tiennent habituellement quelques semaines ou quelques jours avant la sortie, la séance de Cinquante nuances de Grey destinée aux journalistes n'a eu lieu que la veille de sa sortie, mardi à 10 heures.

Sans compter que les journalistes présents dans la salle doivent signer un contrat dans lequel ils s'engagent à ne pas critiquer le film avant son arrivée en salles, le lendemain. D'après Europe 1, c'est du jamais-vu. Et évidemment, "ces mesures s'accompagnent du toutim réservé aux avant-premières de blockbusters : le téléphone portable laissé à l'entrée, interdiction de faire des photos", écrit la station.

Pour les super-fans, des projections privées

Universal a organisé, à New York, le 6 février, un événement spécial avec des fans inconditionnels de la saga et une partie de l'équipe du film, dont les deux acteurs principaux, Dakota Johnson et Jamie Dornan.

Mieux, la production a organisé une projection privée pour Kim Kardashian, l'épouse du rappeur Kanye West, raconte l'édition américaine du Cosmopolitan (en anglais). La starlette s'est empressée de partager son impression sur Twitter. Sa critique : "Oh mon dieu, c'est teeeeellement bien!!!!!" Un message qui enregistre plus 6 500 retweets et 20 000 favoris. De quoi faire monter la sauce.

Un remix exclusif de Beyoncé

La bande-annonce du film est baignée par une réinterprétation du titre Crazy in love, un tube à l'origine interprété par "Queen B" et son mari Jay Z, le couple le plus puissant de l'industrie musicale. La promotion souligne qu'il s'agit d'une version exclusive pour le film.

Un partenariat gagnant-gagnant pour la célèbre chanteuse, qui a joué le jeu en postant, en juillet, sur son compte Instagram, une bande-annonce de la bande-annonce.

 

#fiftyshades

Une vidéo publiée par Beyoncé (@beyonce) le 19 Juil. 2014 à 18h07 PDT

Des soirées spéciales

Au total, dans l'Hexagone, le film sera visible dans 700 cinémas : une exposition hors norme. A titre de comparaison, le film Intouchables, avec notamment Omar Sy, ne comptait que 508 copies lors de sa première semaine d'exploitation, rappelle Slate. Mais Universal fait bien de voir grand car les places étaient déjà très demandées avant la sortie. "Nous avons mis en place un système de pré-réservations depuis le site officiel du film", a expliqué au Parisien Stéphane Huard, directeur général d'Universal Pictures France. "Un réseau d'exploitants, Kinepolis, qui possède des salles en Belgique et en France près de la frontière, nous a signalé que de nombreuses Françaises souhaitaient bloquer leurs billets pour Cinquante nuances à l'avance", a-t-il poursuivi.

Résultat, quelque 130 cinémas ont offert la possibilité de réserver son ticket pour la sortie du 11 ou des soirées "exclusivement féminines" pour la nuit du 13, précise le quotidien. Stéphane Huard a ensuite indiqué, lundi, sur RMC, avoir enregistré 127 000 réservations, rapporte le site spécialisé le box-office pour les nuls.

Des produits dérivés en pagaille

Une gamme de sextoys "Fifty Shades of Grey", directement inspirée par les objets utilisés dans le roman, a été lancée dès 2012. De nouveaux jouets coquins sont commercialisés avec la sortie du film.

Mais ce n'est pas tout. Il y a également des produits cosmétiques (dont une crème "après-fessée"), de la lingerie, un jeu de société et même du vin, rapporte Le Figaro.

Le cofondateur de Lovehoney, la seule société autorisée à vendre des sextoys estampillés "Fifty Shades of Grey", a indiqué avoir "vendu plus d'un million d'accessoires en 2014" et "espère en vendre encore plus en 2015". Plus globalement, c'est l'ensemble du monde du sexe qui compte sur le film. "C'est le plus grand moment pour notre industrie dans la culture populaire depuis très longtemps", a estimé auprès du New York Times (en anglais) la cofondatrice d'un site de vente d'objets pour adultes.

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