Le vin au cinéma, une affaire d'image et de passion

"Le vin est un symbole social, un signe distinctif de comportement" : faire boire une bouteille de prestige à leurs personnages permet aux réalisateurs "de leur donner corps", explique Olivier Bouthillier, fondateur de Marques & Films, agence spécialisée dans le placement de produits sur les écrans.
 
"Aucun réalisateur ne va mettre un vin que personne ne connaît", poursuit-il. Les châteaux les plus prestigieux, notamment du Bordelais, sont donc les plus sollicités. Et c'est la production qui contacte le château pour obtenir les droits de diffusion et faire des économies en récupérant quelques bouteilles pour le tournage. Château d'Yquem, 1er cru supérieur 1855, a ainsi fait plusieurs apparitions dans des films de Claude Chabrol, "qui adorait nos vins", précise-t-on au domaine du célèbre Sauternes.

Apparaître comme une marque de référence

Les illustres Mouton-Rothschild, Lafite-Rothschild, Haut-Brion ou Margaux, tous 1er grand cru classé 1855, peuvent aussi être aperçus ou cités au détour d'une scène d'apparence anodine. Tous ces domaines disent être "très sollicités", mais assurent ne pas répondre à ces demandes en dehors "d'amitiés" avec des acteurs ou réalisateurs. Pour ces crus prestigieux, figurer furtivement dans un film ne suffit pas à doper les ventes, qui n'ont d'ailleurs généralement pas besoin de l'être. Mais apparaître comme une marque de référence, conforme à leur statut de prestige, peut justifier de tels partenariats "gagnant-gagnant".

Combler un manque de notoriété

Pour d'autres, en revanche, apparaître au cinéma  est un moyen de conquérir une notoriété déficiente. Le Château Angélus, cru de Saint-Emilion (Gironde), élevé au rang des très grands bordeaux seulement en 2012, s'est fait une spécialité de ces apparitions cinématographiques, avec une soixantaine de tournages initiés en 20 ans par son propriétaire, Hubert de Boüard. Angélus était ainsi fier de son coup mi-novembre lors de la sortie de "Spectre", le dernier James Bond : dans une scène, sur la table d'un wagon-restaurant, apparaît fugacement l'étiquette du domaine ornée de sa célèbre cloche, après une première dans "Casino Royal" (2006).

Un énorme coup de pub ? "Dans cette scène, la bouteille est en second plan et l'étiquette à moitié cachée", relativise Olivier Bouthillier. "Personne ne la voit, il n'y a qu'Angélus qui le sait", estime ce professionnel. Peu importe pour Angélus, qui n'a pas déboursé un centime car "ce sont les producteurs qui souhaitaient associer au film notre vin, qu'ils ont dans leur cave", répond Stéphanie de Boüard, directrice générale adjointe.

Le Saint-Julien Léoville las Cases rendu plus célèbre grâce à "L'aile ou la cuisse"

Parfois aussi, les châteaux ont la surprise de voir leurs bouteilles figurer à l'écran sans avoir rien demandé. Pour le Saint-Julien Léoville las Cases, grand cru classé 1855, rendu célèbre par le film multi-rediffusé "L'aile ou la cuisse" (1976) avec Louis de Funès et Coluche, "on l'a découvert comme tout le monde lors de la projection", révèle le directeur du château, Pierre Graffeuille. Le réalisateur Claude Zidi et Louis de Funès "étaient des amateurs" du cru et "le hasard a généré une remarquable publicité, bien meilleure que si cela avait été préparé", explique-t-il.