Le marché du DVD en berne ne désespère pas

Des chiffres, des chiffres !
A l’unité, le nombre de DVD vendus a fondu de 14,1%, à 103 millions d’exemplaires, dont 13,15 millions de Blu-ray, ce qui reste très minoritaire par rapport au format standard. Le prix de ce dernier n’a d’ailleurs pas bougé sur un an, alors que l’autre augmentait de 1%, avec un prix moyen de 22,86 euros.

Les recettes ont baissé de 19,1%, avec la répartition en DVD standard de 22,4% à 384,87 millions d’euros, et pour les Blu-ray de 10,5% à 175,21 millions d’euros.

Le manque de locomotive
Si les raisons majeures de ce désamour trouvent leur origine dans le développement de la VAD/VOD (vente à la demande), le téléchargement légal et le piratage, l’attraction mitigée des nouveaux titres en catalogue en 2013 n’y est pas pour rien. Elle a ainsi particulièrement impacté les films français, dont le chiffre d’affaires a dévissé de 32,7% en 2013 par rapport à 2012. La sortie d’« Intouchables », qui n’a pas trouvé d’équivalent en 2013, doit y être pour beaucoup. Aussi, la part de marché des films français est passée de 23,8% en 2012 à 19,8% en 2013.

Tous ces chiffres sont vérifiables et détaillés sur le site GfK.

Dans le numéro de décembre 2013 de « Positif », Vincent Paul Boncourt, de Carlotta Films, résumait ainsi la situation du marché depuis quatre ans, par une baisse de 10 à 15% chaque année. Manuel Chiche, de Wild Side, enfonçait le clou en estimant à 50% la baisse sur quatre ans.

La réplique des distributeurs : donner de la valeur ajoutée
Les distributeurs, majors (Warner, Fox, Universal, Gaumont, Pathé…), ou indépendants (Wild Side, Carlotta, Potemkine, Artus…) ne mollissent toutefois pas pour alimenter leurs catalogues. Les rayons DVD/Blu-ray des grandes chaînes de désemplissent pas, avec notamment des opérations promotionnelles régulières. Les petits magasins de soldes et d’échanges ne sont pas non plus en reste.

Le succès grandissant de la distribution en salles de films de patrimoines, avec de plus en plus de festivals qui leurs sont consacrés, trouve des débouchées profitables au marché du DVD. Carlotta Films, dans un premier temps distributeur de reprises en salles, s’en est fait une spécialité en DVD/Blu-ray depuis 12 ans. Ce qui permet à Vincent Paul-Boncour de constater que « Quand le marché était très haut, on (Carlotta NDR) était plus bas. Maintenant que le marché est plus bas, on est proportionnellement plus haut ». Le choix de ne pas proposer dans les offres promotionnelles les versions « collector » (2 DVD), mais seulement les versions « single » d’un même film, relève également d’une stratégie de vente. Une fidélisation certaine d’une partie du public est également à prendre en compte.

Dépoussiérer le patrimoine
L’argument de présenter des films anciens en version restaurée, remasterisée, n’est pas négligeable pour les amateurs désireux de voir ou revoir un film, jusqu’alors disponible dans une mouture usée (rayures, son médiocre, images manquantes…), voire dénaturée (Couleurs délavées, noir et blanc grisonnants…) L’ajout de bonus, sous forme de making of, d’interviews d’historiens du cinéma, de documents d’archives… a toujours été un argument de vente depuis le début du marché du DVD. S’il s’est un peu épuisé en raison de suppléments parfois médiocres, les éditeurs leur donnent de plus en plus de soin, notamment pour les films de patrimoine.

Ainsi la sortie de « Dark Star », le premier film de John Carpenter, chez Carlotta. L’on y trouve en effet la version distribuée en 1974 en salles et un nouveau montage (plus court) supervisé par Carpenter, avec un documentaire passionnant d’une heure trente, où figurent tous les protagonistes du film (sauf Carpenter qui a refusé d’y participer, et Dan O'Bannon, décédé, remplacé par son épouse), sur la transformation de ce film de fin d’études en sortie internationale.

Le fétichisme du cinéphile
Si atteindre la cible la plus large possible est l’objectif des distributeurs, le cinéphile et le « cinéphage » représentent un fonds de commerce important. Ces « espèces », qui sont loin d’être en voie de disparition, sont friandes de beaux objets et de compléments inédits sur leurs films préférés, avec un penchant pour la collectionnite.

La réédition de nombre de films conditionnés dans de luxueux coffrets en métal, ou au design identifié à l’œuvre reproduite, est une première étape. L’ajout de livrets, de cartes reproduisant des dessins de production, des photos du film, voire d’objets symboliques - telles une miniature du "speedracer" (voiture volante) de « Blade Runner », ou la toupie de « Inception » -, constituent des « goodies » très appréciés, d’autant que souvent disponibles en éditions limitées.

Avoir la totale, plaisir suprême
La composition de coffrets regroupant l’œuvre complet d’un cinéaste, comme c’est le cas pour Jacques Demy, Agnès Varda, Eric Rohmer, Alain Robbe-Grillet, Stanley Kubrick…, donne l’impression de « posséder » une exhaustivité, rêve de tout collectionneur. Il en va de même pour les séries « James Bond », « Star Wars », « Indiana Jones », « Matrix », « Seigneur des anneaux »… Ces coffrets constituent de plus de parfaits cadeaux pour les fêtes, date où ils pullulent dans les bacs.

Les fétichistes du 7^e Art sont enfin particulièrement visés avec les magnifiques coffrets en éditions limitées qui fleurissent depuis un an.  La sortie en octobre 2012 du coffret Blu-ray de « La Nuit du chasseur » limité à 5000 exemplaires numérotés devait lancer le mouvement. Epuisé en seulement trois semaines, il comprend une foule de suppléments, dont un CD audio où Charles Laughton raconte le film aux enfants, l’ouvrage « La Main du saigneur » de Philippe Garnier qui regroupe une foule de documents iconographiques et anecdotiques sur le film, plusieurs entretiens, et le documentaire de Bob Gitt, « Charles Laughton au travail » qui rassemble une très grande partie des rushes du film, sur quelque trois heures. Une somme incomparable.

D’autres ont depuis emboîté le pas, comme le splendide coffret « La Porte du paradis » chez Carlotta Films, ou « Gun Crazy » chez «Wild Side », ainsi que les « Tontons flingueurs » qui comprend le scénario, longtemps introuvable du film. Onéreux pour l’éditeur, mais aussi pour le client, ces très beaux objets participent du prestige des distributeurs, mais aussi du bonheur des cinglés de cinéma.