"La Journée des droits des femmes n'est pas une opportunité commerciale" : des marques épinglées pour leurs pubs sexistes

Plusieurs sites et internautes dénoncent les campagnes qui font du 8 mars un argument de vente. Osez le féminisme ! juge ces initiatives "cyniques" et "sexistes".

Une militante manifeste à Paris pour la Journée internationale des droits des femmes, le 8 mars 2015.
Une militante manifeste à Paris pour la Journée internationale des droits des femmes, le 8 mars 2015. (YANN KORBI / CITIZENSIDE / AFP)
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Marie-Violette BernardFrance Télévisions

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"On avait promis de vous gâter." Plusieurs marques ou institutions profitent de la Journée internationale des droits des femmes, mercredi 8 mars, pour lancer des promotions ou des campagnes de publicité ciblant les femmes. Problème : "Le 8 mars est une journée féministe, pas un support publicitaire", comme le rappelle L'Obs.

Pour Raphaëlle Rémy-Leleu, porte-parole de l'association Osez le féminisme !, ces initiatives sont "totalement cyniques et franchement méprisantes". "Cette journée est sérieuse. Elle nous permet de dénoncer les inégalités et les nombreuses violences dont sont victimes les femmes, explique-t-elle à franceinfo. Ce n'est en aucun cas une opportunité commerciale ou un acte promotionnel."

"La Journée de l'infâme"

"La plupart de ces campagnes sont en outre sexistes : les clichés sur les femmes sont un vieux ressort publicitaire et sont encore, malheureusement, largement employés, s'indigne la porte-parole d'Osez le féminisme !. Résultat, on décrédibilise une journée qui est censée servir les droits des femmes."

Les internautes ont rapidement entrepris de dénoncer cette récupération. Plusieurs utilisateurs de Twitter ont ainsi interpellé des marques et donné des exemples de publicités sexistes ou détournant le sens de cette journée. Le Tumblr "Journée de l'infâme" propose aux internautes "d'épingler les marques et institutions qui font de cette journée de luttes un événement commercial"

Un billet gratuit "pour toute femme vêtue de rose"

Osez le féminisme ! a pris une initiative similaire. L'association a lancé, pour la deuxième année consécutive, un "concours d'arnaques sexistes" sur sa page Facebook. Les internautes peuvent envoyer par mail des exemples de campagnes qu'ils jugent déplacées pour "dénoncer l'instrumentalisation" de cette journée. Les photos sont ensuite publiées dans l'album "L'arnaque sexiste pour les nuls". Parmi les initiatives épinglées, l'idée d'un club de basket normand qui offre des places gratuites à "toute femme vêtue de rose" ou la "série limitée de cartes bancaires dessinée par Repetto" proposée par une banque.

"Cette initiative remplit trois objectifs : les internautes se rendent compte qu'ils ne sont pas les seuls à trouver ces campagnes sexistes ; elle permet un décryptage et une discussion autour de ces publicités ; et elle contribue à mettre la pression aux entreprises qui organisent ces campagnes, détaille Raphaëlle Rémy-Leleu. Plus on sera nombreux et nombreuses à faire de la pédagogie de cette façon, plus ce sera efficace."

Les femmes "se réapproprient cette journée"

Osez le féminisme ! s'agace en outre de voir le 8 mars rebaptisé "fête de la femme" par certaines marques. "Cette journée n'est pas là pour célébrer 'la femme' comme si c'était un concept absolu", rappelle la porte-parole de l'association.

Najat Vallaud-Belkacem, alors ministre des Droits des femmes, soulignait ainsi, en février 2013, que "le 8 mars n'est pas (...) la journée de 'la' femme, qui mettrait à l'honneur un soi-disant idéal féminin (accompagné de ses attributs : cadeaux, roses ou parfum). Elle est une journée de mobilisation des pouvoirs publics pour rappeler que l'égalité femmes-hommes est une priorité."

"Cette commercialisation du 8 mars supprime toute la dimension de lutte menée par les femmes, abonde Raphaëlle Rémy-Leleu. Le 8 mars est un moment consacré aux femmes pour qu'elles puissent célébrer la conquête de leurs différents droits."

L'association souhaite donc rendre à cette journée son sens originel. "Nous appelons à une grève des femmes à 15h40, mercredi 8 mars, pour dénoncer les inégalités salariales et les violences économiques, indique Raphaëlle Rémy-Leleu. C'est une façon pour les femmes de se réapproprier cette journée et d'en faire un moment d'actions collectives, ce qu'elle devrait toujours être."