Comment, avec sa Barbie "ronde", Mattel tente de moderniser son image

Physique non réaliste, accumulation de clichés et image ringarde : les ventes de Barbie se sont effondrées ces dernières années. 

La Barbie "ronde" dont le lancement a été annoncé par Mattel le 28 janvier 2016.
La Barbie "ronde" dont le lancement a été annoncé par Mattel le 28 janvier 2016. (REUTERS)
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"Maintenant, pouvons-nous arrêter de parler de mon physique ?" La question, attribuée à Barbie, s'étale en une du magazine Time (en anglais). Le géant du jouet Mattel a dévoilé, jeudi 28 janvier, une nouvelle collection de poupées rompant pour la première fois avec les invraisemblables mensurations de son best-seller : après 57 ans d'extrême minceur, Barbie va désormais se décliner  en "ronde", "petite" ou "grande". 

Les nouvelles "Barbie Fashionistas" pourront également être déclinées en sept couleurs de peau différentes. 

Pour Mattel, il s'agit surtout de résister à l'érosion de ses ventes, qui baissent depuis trois ans et ont encore reculé de 16% au premier semestre 2015. Concurrencé, voire distancé, le fabricant a entrepris ces dernières années de moderniser l'image de Barbie, envoyant balader, (très) lentement, mais sûrement, des stéréotypes de plus en plus dénoncés par les consommateurs. 

Il tente de rattraper son retard sur la diversité

"Nous pensons que nous avons la responsabilité envers les filles et les parents de refléter une vue plus large de la beauté", fait valoir Evelyn Mazzocco, vice-présidente et manager générale de la marque Barbie, au sujet de ces nouveaux modèles.

Si Mattel avait déjà tenté d'ouvrir l'univers de Barbie à la différence, en introduisant la Black Barbie, une Barbie noire avec une coupe afro, dès 1980, la blonde filiforme n'a jamais cessé d'être le modèle dominant. Ainsi, en décembre 2014, un père de famille s'était ému de voir la Barbie noire vendu le double du prix de son modèle blanc, soit 49,99 dollars au lieu de 23,49 dollars, avait rapporté Buzzfeed (en anglais).

Outre la couleur, Mattel se penche également sur la question du corps de Barbie, accusé de véhiculer un idéal inaccessible. Depuis plusieurs années, des fabricants de poupées, comme Lamilly, ont ainsi misé sur la diversité, introduisant notamment sur le marché des modèles aux mensurations plus réalistes.

Une Barbie "ronde" va être commercialisée par Mattel, a annoncé la firme, jeudi 28 janvier 2016. 
Une Barbie "ronde" va être commercialisée par Mattel, a annoncé la firme, jeudi 28 janvier 2016.  (REUTERS)

Il a réalisé qu'il pouvait (aussi) parler aux petits garçons

En novembre, Mattel avait déjà fait preuve d'une ouverture qualifiée alors de révolutionnaire, en faisant apparaître un petit garçon dans l'une de ses publicités. Enthousiaste face à la poupée réalisée en collaboration avec une célèbre marque de mode, le blondinet y déclarait : "La Barbie Moschino est tellement démente !"  

Sur Twitter, des internautes s'étaient félicités de cette initiative. 

Il a lancé une Barbie (mal) connectée 

Sur le plan de la technologie aussi, Barbie a eu du mal à faire son entrée dans le troisième millénaire. La première version connectée de la poupée, baptisée "Hello Barbie", a été lancée par Mattel en mars 2015. Telle une authentique meilleure amie, ce modèle parle et peut avoir des conversations avec sa propriétaire, grâce notamment à une connexion wifi. Une technologie pas tout à fait au point, avait démontré cette vidéo dans laquelle des femmes adultes tentent de discuter féminisme avec la poupée, décidément plus portée sur la mode que sur l'égalité des salaires. 

Autre hic, cette fois beaucoup plus inquiétant, Barbie est si mal sécurisée qu'elle peut conduire des pirates informatiques tout droit aux comptes personnels des parents, expliquait BFMTV mardi. 

"Les propriétaires de la poupée, ou leurs parents, peuvent très facilement recevoir des e-mails copiant le programme Hello Barbie et les redirigeant vers des sites de phishing", détaillait le site de la chaîne. "Autre souci, la connexion wifi entre la poupée et le smartphone des parents n’utilise aucun cryptage pour protéger les données."

Aux Etats-Unis, un groupe de défense des enfants face aux intérêts commerciaux avait par ailleurs fait part de ses inquiétudes devant ce jouet capable d'enregistrer et de transmettre au fabricant les conversations qu'il a avec son jeune propriétaire, expliquait encore le site de la chaîne, dans un article daté de décembre.

Il a (maladroitement) fait de Barbie une chef d'entreprise

En 57 ans, Barbie a exercé 150 métiers. Déjà pilote, astronaute, médecin, voire présidente de la République, elle n'a pu devenir entrepreneuse qu'à l'été 2015. Réalisée en consultation avec de vraies dirigeantes d'entreprises américaines (comme One Kings Lane, Rent the Runway, Girls Who Code ou encore Sugarfina, énumérait La Tribune), la poupée chef d'entreprise n'a pas toujours convaincu. 

En cause : une vision encore très cliché de la femme d'affaires, moulée dans une tenue rose.