Les Pourquoi, France info

Les Pourquoi. Pourquoi dans les supermarchés certains produits sont placés en haut ou en bas, et d’autres face à vous ?

Les supermarchés et leurs méthodes de présentation dans les rayonnages. Philippe Vandel nous révèle aujourd'hui quelques techniques de vente et de séduction du consommateur.

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Des gens font leurs courses dans un supermarché à Faches-Thumesnil. 
Des gens font leurs courses dans un supermarché à Faches-Thumesnil.  (PHILIPPE HUGUEN / AFP)

Évidemment, j'ai perçu comme vous l'absurdité de l’énoncé : tous les produits ne peuvent pas être en face des yeux et en face des mains. Mais la question qui se pose est celle-ci : dans les rayonnages de biscuits ou de confitures ou de pâtes  alimentaires, est-ce qu’on trouve en haut le haut-de-gamme, en bas le bas de gamme, et au milieu la moyenne gamme ? 
A moins qu’on ne place en bas les produits pour les enfants, au milieu les produits pour la mère de famille (c’est elle le plus souvent qui fait les courses), et au sommet les produits pour les hommes, qui sont généralement plus grands que les femmes ? 
Rien de tout cela. 

Pour chaque produit, le supermarché a des marges différentes

La marge, c'est la différence entre le prix d’achat et le prix de vente. Dans l’alimentation, elle varie entre 15% et 30%. On conçoit donc qu’ils vont nous coller sous les yeux le produit sur lequel ils font la plus grosse marge.
Et bien pas du tout ! C’est plus subtil que ça. 
Ce qui importe, c'est ce qu'ils appellent "la masse de marge", c’est-à-dire la marge multipliée par le nombre de ventes. Je m’explique : si le marchand touche 3 euros sur une vodka dont il écoule 100.000 litres, il vaut mieux qu’il touche seulement 1 euro sur une autre marque dont il vend, en revanche, un million de bouteilles. Son gain passe de 300.000 euros à un million ! 

C’est comme le calcul de l’espérance mathématique : le gain multiplié par sa probabilité

À mise égale, si un loto vous offre une chance sur 19 millions, de toucher le gros lot de 5 millions, votre espérance mathématique est de 5 divisé par 19, c’est à dire 0,26 euros, autrement dit 26 centimes. Mieux vaut mieux jouer à la loterie de votre club de fitness : vous avez une chance sur 1000 de gagner un vélo à 500 euros. L'espérance mathématique est de 0,50 euro. La masse de marge, c’est le même principe : la manière arithmétique qui rapporte le plus d’argent au distributeur.

Ensuite se rajoute une action de merchandising

Prenons les biscuits par exemple. Ils sont disposés différemment, mais non pas entre le haut et le bas, mais entre la droite et la gauche, afin que vous ayez verticalement une même gamme de produits.
Concrètement : à droite les biscuits pour les enfants, au centre les biscuits pour toute la famille, à gauche les biscuits pour les adultes.
C'est quoi des biscuits pour adultes ? Ce sont des produits plutôt luxueux dont le paquet est facile à reconnaître : il n'y a jamais de gros personnages de dessins animés qui gigotent dessus...
 
Jusqu'à preuve du contraire.

Des gens font leurs courses dans un supermarché à Faches-Thumesnil. 
Des gens font leurs courses dans un supermarché à Faches-Thumesnil.  (PHILIPPE HUGUEN / AFP)