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Réseaux sociaux : comment les marques nous parlent

ENQUÊTE | France Info est partenaire d'un webdocumentaire sur Nestlé, Un empire dans mon assiette, mis en ligne ce jeudi, qui décrypte la stratégie de la marque dans de nombreux domaines. A cette occasion, plongée dans la stratégie numérique des marques. Comment utilisent-elles les réseaux sociaux, dans quel but, et comment gèrent-elles ou anticipent-elles d'éventuelles crises de réputation en ligne ?

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Radio France

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Les
Français sont des clients potentiels. Et les Français sont de plus en plus
investis sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui 86% des internautes sont présents
sur au moins un réseau social, selon l'Ifop (étude en PDF).
Et selon Médiamétrie,
sur ces réseaux, les internautes suivent de plus en plus de marques. Sur Twitter par exemple, près d'un inscrit sur trois suit plus de 11 marques, contre un sur cinq il y a un an.

"Ce n'est pas un
passage obligé c'est juste qu'aujourd'hui les réseaux sociaux sont au cœur de
nos vies, dans notre quotidien
", explique Stanislas de Parcevaux, directeur
marketing d'Orangina Schweppes France. "Si vous voulez être dans la vraie
vie de vos consommateurs, de vos fans, vous vous devez de leur proposer du
contenu, d'échanger, de partager avec eux, de créer du lien
", ajoute-t-il.

Et pour cela les marques
utilisent chacun des réseaux sociaux de manière spécifique. Par exemple,"Orangina est beaucoup plus
dans l'échange visuel, sur des campagnes publicitaires très visuelles
",
donc le réseau social privilégié pour communiquer est YouTube.
Alors qu'Oasis est très "Facebook-centrique ", ajoute le directeur
marketing de la marque.

Trop cher de "ne pas y être"

"Evidemment ça ramène des consommateurs, des gens qui
deviennent de plus en plus fans de votre marque sur les réseaux sociaux, ça se
transforme après en volumétrie dans les magasins
", précise Stanislas de
Parcevaux, directeur marketing d'Orangina Schweppes France. Selon Mediamétrie, près d'un liker ou follower sur cinq consomme davantage
les produits de la marque depuis qu'il est informé de son actualité.

Mais l'enjeu pour les
marques, c'est aussi la réputation en ligne, se faire connaître ou améliorer
son image. "Les marques
doivent y être car ça leur coûte cher de ne pas y être
", explique Florian
Silnicki, expert en stratégie des médias sociaux, fondateur du cabinet FS
conseil
. Quand elles n'y sont pas, "elles
laissent parler d'elles sans pouvoir pendre la parole et orienter le discours
et ce qu'on dit d'elles... Aujourd'hui les enjeux de e-reputation, de service
client, c'est sur les réseaux sociaux que les marques les gèrent
",
ajoute-t-il.

La "digital acceleration team" de Nestlé

Pour surveiller ce qui se dit sur elles, et pouvoir intervenir le plus
tôt possible, les marques utilisent des outils de veille. Le géant de
l'agroalimentaire Nestlé par exemple est très en pointe sur la question. Au sixième étage de son siège, à Vevey, en Suisse,
une pièce a vu le jour en 2012 : la "digital acceleration team" (DAT),
sur laquelle Nestlé semble vouloir conserver un certain secret, n'autorisant en
tout cas que très peu de journalistes à y entrer (et pas nous malgré nos demandes).

Dotée "de capacités
d'écoute disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7", selon Nestlé,
cette pièce stratégique emploie une quinzaine de personnes de toutes les nationalités. L'équipe
est renouvelée tous les huit mois. Au
mur, des écrans recensent en direct les conversations qui concernent Nestlé,
sur Facebook, Twitter, Linkedln, YouTube, 150 millions de sources sont captées
dans dix-sept langues :

"Ce n'est pas une war room, c'est juste une salle de formation où
il y a des écrans, un peu plus grands que d'habitude, c'est juste un endroit où
les marchés envoient des personnes qui vont rapidement développer leurs
compétences digitales
", explique Jérôme François, directeur de la communication des
marques Nestlé France. "Cette
pièce a été placée au dernier étage du siège, aussi pour symboliser
l'importance que le digital prend
", ajoute-t-il.

WEBDOC ►►► Nestlé : "Un empire dans mon assiette"

Mais Nestlé n'a pas toujours
été aussi doué en terme de e-réputation et de réactions en ligne. En mars 2010, la
multinationale a été complètement dépassée par une attaque en ligne de
Greenpeace. L'ONG a publié une vidéo dénonçant l'utilisation par Nestlé d'huile de palme, dans la fabrication de son célèbre produit Kit Kat, entraînant la destruction
des forêts tropicales et la disparition des orangs-outans :

Cette vidéo a fait le tour
du web, et la réaction de Nestlé –à l'époque encore peu au fait des questions
de e-réputation– n'y est pas pour rien. "La réaction de Nestlé face à
cette attaque soudaine, et très massive, a été d'abord de demander à YouTube
juridiquement de retirer la vidéo, ça s'est très vite su dans la blogosphère et
les gens se sont empressés de dupliquer la vidéo
", raconte Olivier
Cimelière, bloggeur et communiquant au
sein de Heuristik Communications, qui a travaillé chez Nestlé Waters de 1994 à
2007.

"Sur la page Facebook,
le community manager de l'époque a aussi demandé à toutes les personnes qui
mettaient des commentaires négatifs ou pastichaient les logos,
de retirer immédiatement ces messages ou bien il le ferait, et que cela était
en plus passible de poursuites juridiques
". Réagir comme ça sur Internet
c'est "se tirer une balle dans le pied ", analyse Olivier Cimelière.

L'effet Barbara Streisand

Cette crise dans la
communication du géant de l'agroalimentaire est devenue un véritable cas
d'école
,
et un très bel exemple de "l'effet Streisand". La chanteuse Barbara Streisand avait en effet donné
son nom à cet effet boule de neige comme seule la toile sait les créer : plus
vous dites que vous ne voulez pas parler d'un sujet, plus cela va attiser la
curiosité des internautes, craignant la censure, et finalement le faire buzzer.
C'est comme cela que la photo d'une villa de la chanteuse à Malibu avait été
vue des milliers de fois, parce qu'elle avait simplement demandé à ce qu'elle
soit retirée. Tout comme la vidéo de Greenpeace sur Kit Kat.

En terme de réputation, l'effet a été dévastateur pour Nestlé mais le géant a su rebondir. "Je pense
que ça a été une chance finalement, ça a fait une prise de conscience au plus
haut niveau de la société, ça nous a fait sûrement gagner du temps, de prendre
conscience qu'on avait eu le mauvais réflexe
", explique Jérôme François,
directeur de la communication des marques Nestlé France. C'est après cela que
Nestlé a créé sa fameuse "Digital acceleration team", se targue aujourd'hui de ses 17 pages Facebook
en France et 4 millions de fans.

S'il y a des critiques "c'est
normal, et nous sommes plutôt contents qu'elles s'expriment dans un canal
",
ajoute le directeur de la communication des marques Nestlé France, soulignant
que le pire, pour la marque, "c'est quand les consommateurs ne vont pas
s'adresser à nous directement
". D'où ce besoin de suivre ce qui se dit sur
les réseaux sociaux, et même en dehors de leurs propres pages.

Les
"bad buzz" 

Au-delà de
ce type d'attaques ciblées (Greenpeace contre Nestlé), la plupart des cas de
"bad buzz" –réactions en chaîne négatives sur la toile– émanent des marques elles-mêmes. "On a eu tendance il y a 10 ans à se précipiter sur
les réseaux sociaux, c'était criminel que de ne pas y être, toutes les marques
se sont précipitées, il y a depuis ce mythe du stagiaire community
manager
", indique Florian Silnicki, expert en stratégie des médias sociaux.

"C'était une erreur, plusieurs marques en sont revenues d'ailleurs, ont
effacé leurs contenus et ont entamé une réflexion, aujourd'hui on a de moins en
moins d'amateurisme
", ajoute-t-il. Même s'il cite ces cas où les marques
tentent encore d'acheter des faux fans, que ce soit des profils Facebook ou des
followers sur Twitter, "une stratégie maladroite, idiote et méprisante à
l'égard du consommateur, une des erreurs à ne pas commettre sur les réseaux
sociaux
", indique celui dont le cabinet est principalement sollicité en
cas de crise.

La plupart du temps, ces crises émanent des marques elles-mêmes, bien
souvent d'images ou de photos postées un peu trop rapidement par les community
managers des marques... Un tumblr a même été créé pour les rassembler

Souvent les marques finissent par s'excuser, comme l'avait fait la
Caisse d'épargne après ce message sur Facebook, reconnaissant qu'elle s'était
"plantée ". "Les marques ont tendance à trop externaliser et à ne
plus maîtriser leur communication sur les réseaux sociaux
", constate
Florian Silnicki, expert en stratégie des médias sociaux. "On m'en a
beaucoup voulu il y a quelques mois d'avoir révélé que certaines grandes marques
n'avaient pas de community managers en interne, c'est le cas notamment de
grandes banques, elles ne maîtrisent absolument plus leurs discours et donc il
y a un vrai décalage ressenti par les internautes
", ajoute-t-il. Un
décalage de discours d'autant plus "crisogène" selon lui.

Parfois aussi les marques tentent de rebondir, avec plus ou moins de
succès. En janvier dernier par exemple, la marque Numericable s'est retrouvée
sous le feu des critiques sur le web, après avoir lancé une campagne de
publicité jugée sexiste. Le slogan indiquait : "Téléchargez aussi vite que
votre femme change d'avis". Sur le compte Twitter de la marque –qui,
sollicitée, ne souhaite pas réagir– on ne retrouve pas cette publicité, conservée
par contre chez de nombreux internautes :

Du "bad buzz" au "good buzz"

Face au tollé, la marque a répliqué, lançant dans la foulée

et

,
qui sont eux encore visibles sur son compte Twitter. En 2012 déjà,
La Redoute avait su surfer sur un buzz mal initié. Un internaute avait
découvert une image pour le moins déroutante dans le catalogue en ligne de la
marque. Quatre enfants sur une plage pour vendre des maillots de bain et des
tee-shirts, sauf que derrière eux, dans le coin droit de l'image, on voyait un
homme nu, sortir de l'eau. Un tumblr avait alors aussi fait son apparition,
reproduisant l'homme nu dans d'autres circonstances.

La Redoute
avait elle aussi présenté ses excuses sur sa page Facebook puis lancé une opération proposant aux internautes de chercher d'autres erreurs
dans le catalogue en ligne, avec à la clé des habits des pieds à la tête pour
les gagnants "puisqu'un homme nu est à l'origine de cette affaire" :

La marque a su "en retournant ce point de départ un peu curieux,
générer un good buzz
", commente Fabienne Mainguy, responsable stratégie
des marques de La Redoute. "Ca a énormément marqué les esprits, c'est un
évènement qui marque un peu l'histoire de La Redoute
", ajoute-t-elle.
Depuis, la marque a peaufiné sa stratégie, sa méthodologie, ses outils, ses
alertes (verte, orange ou rouge, en fonction de la quantité de commentaires ou
de tweets), et tient des salariés disponibles 24h sur 24 en cas de crise.

"On s'est rendu
compte que les choses pouvaient aller très vite sur les réseaux sociaux, du
coup qu'il fallait qu'on montre une certaine agilité dans notre manière de
réagir, se mettre en adéquation avec les rythmes des réseaux sociaux
",
indique-t-elle, saluant la "relation de proximité " créée avec les
clients de la marque, "on a vraiment l'impression que grâce à eux, on
continue à construire l'entreprise
".

Les assurances à la traîne

Mais toutes
les marques n'en sont pas au même point. "Les
marques les plus présentes sur les réseaux sociaux, et celles qui fonctionnent
le mieux, sont celles qui ont un capital sympathie très important, comme
Nutella ou L'Oréal, ce sont les marques qui sont dans le quotidien des
Français
", explique Florian Silnicki, expert en stratégie des
médias sociaux. Selon Mediamétrie, on trouve en tête des pages les plus suivies, les marques de mode, les cosmétiques
puis l'alimentaire et les boissons.

Pour autant, toutes les marques d'alimentaire n'ont pas investi les réseaux sociaux. Findus, par exemple, indique que "sa cible de consommateurs n'est pas à proprement dit une cybercible ". Mais les réseaux sociaux n'auraient-ils pas pu être utiles lorsque la marque a été victime en 2013 du scandale de la viande de cheval dans ses lasagnes ? "L a décision de Findus au moment du horsegate a été de ne pas enclencher
d'actions du jour au lendemain, "dans l'affolement médiatique", sans avoir de
recul sur ce média
", répond la marque. "Les réseaux ne sont en outre pas forcément forcément adaptés à des prises de parole sur des sujets complexes ", ajoute-t-elle.

Côté services, les banques sont les dernières à s'y être mises,
et l'implantation des assurances reste problématique : "Les assurances ont
une très grande difficulté, voire une quasi impossibilité à s'y implanter, car les réseaux sociaux sont
une caisse de résonnance aux réclamations, et que la plupart des internautes
n'utilisent les réseaux sociaux vis-à-vis des assurances que pour se plaindre
au quotidien
", explique Florian Silnicki. "Donc vous avez un problème
d'e-réputation qui est majeur
", conclut-il.

Des produits aux services

Car il est vrai que les réseaux sociaux sont aussi utilisés par beaucoup d'internautes comme service
après-vente, pour se plaindre lorsqu'un produit ne marche pas, qu'un train
n'arrive pas ou qu'un remboursement ou un bouquet de fleurs tarde à arriver. Et face au bad buzz de certaines réclamations, les marques sont souvent obligées de s'aligner. Dernier exemple en date : un Américain est parvenu à se faire rembourser sa Porsche grâce aux réseaux sociaux.

Mais
au-delà du service après-vente, les marques deviennent avec les réseaux sociaux, et le numérique plus globalement, de véritables fournisseurs de services (tout court). "Le
problème des marques c'est qu'elles deviennent des médias, et celles qui
subissent des crises sont celles qui n'ont pas pris conscience de ce changement
de positionnement
", constate Florian Silnicki.

"La base c'est un bon produit, mais après ça ne suffit
pas
", confirme Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina
Schweppes France. "Il faut aussi avoir un regard sur le monde, une
proposition à faire à nos consommateurs, soit une offre servicielle
". C'est
comme cela que Schweppes a créé un site où l'on peut écouter de la musique en
streaming ou savoir où se situent les bars les plus sympas en France; ou qu'en plus
de vous vendre du chocolat, Nestlé a développé une application mobile avec des
recettes de gâteaux... Au-delà de fournir des produits, les marques entrent donc dans l'ère du service, pour tenter de
se rendre vraiment indispensable ?

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