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Le décryptage éco. Rachat de La Redoute : la revanche de ceux que l’on disait perdus

Les Galeries Lafayette rachètent La Redoute. Un acteur historique de la vente par correspondance que l'on disait moribond.

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Fanny Guinochet (L'Opinion)franceinfoRadio France

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La Redoute.
La Redoute. (MAXPPP)

La Redoute, ce gros catalogue distribué par la Poste et que l’on feuilletait enfants... Un truc que les moins de 20 ans, les millennials, ne peuvent pas connaître !  La Redoute, une institution qui faisait de la vente par correspondance et a bien failli disparaître. Quand le commerce en ligne est arrivé dans les années 2010, avec des sites comme Vente-Privée.com, Sarenza ou Showroom, elle a vite été ringardisée. En 2014, le groupe Kering qui en était propriétaire l’avait mise en vente pour un euro symbolique.

Mais, paradoxe de l’histoire, c’est parce qu’elle est devenue l’un des grands acteurs français du commerce en ligne que la Redoute intéresse aujourd’hui les Galeries Lafayette. La Redoute réalise 90% de ses ventes sur internet, les Galeries Lafayette à peine 2%. La force des Galeries ce sont ses 280 magasins dans le monde. L’idée est de donc de jouer sur la complémentarité. Les Galeries Lafayette sont plutôt spécialisées sur le premium et le luxe, tandis que La Redoute s'adresse à une clientèle plus populaire.

Le redressement par le virage numérique

Comment la Redoute s’est-elle redressée ? Souvent dans le business, les réussites d’entreprises sont avant tout des histoires d’hommes et de femmes. Et là, il s’agit d’un tandem, Nathalie Balla et Éric Courteille, deux anciens cadres dirigeants de La Redoute, qui se sont battus pour que cet emblème du Nord, née en 1837, à Roubaix, perdure. Ils ont eu le courage de reprendre la boîte en 2014, au moment où elle allait le plus mal. Ils ont associé une partie des salariés dans l’aventure, et ont cherché un nouveau modèle. Très vite, le catalogue qui n’intéressait plus le consommateur est abandonné. Et l’entreprise prend le virage du numérique.

L’offre de produits est revue (avant vous pouviez trouver de tout sur le catalogue la Redoute). L’enseigne se recentre sur l’enfant, la femme, mais aussi le meuble
De nouvelles marques de déco – La Redoute Intérieurs ou encore AM.PM – sont créées. Ça cartonne. Tellement tendance que François Hollande a d’ailleurs passé commande pour ses nouveaux bureaux rue de Rivoli !

Objectif : bâtir un champion du "phygital"

Il y a un an, la Redoute a renoué avec la croissance. Le retour à l'équilibre est même attendu la fin de l’année. Mais la potion a été amère. La résurrection de La Redoute ne s’est pas faite sans larmes. Avec une succession de plan sociaux. La marque comptait 5 000 salariés en 2008, 3 500 en 2014, environ 2 000 aujourd'hui. Les salariés ont fait de gros efforts, ils ont par exemple été contraints de travailler le soir. Les nouveaux horaires permettant au groupe d'expédier des colis en 24 heures. L’ensemble de la logistique a été repensée pour préparer une commande en deux heures contre deux jours auparavant.

D'ici la fin de l'année, les Galeries Lafayette comptent racheter 51% du capital de La Redoute, et projettent à terme d'acquérir 100% de l'entreprise pour un montant encore inconnu. Ils visent d’ici 2020 un chiffre d’affaires commun de 5,5 milliards d’euros. L’objectif est de créer un champion français autour de la mode et de la maison, avec 20 millions de clients à travers le monde et 16 000 collaborateurs. Un champion français du "phygital" : le mariage du commerce physique et du digital. On leur souhaite bonne chance.

La Redoute.
La Redoute. (MAXPPP)