Internet, mobile : comment Free parvient à casser les prix

Free frappe un grand coup en promettant un forfait mobile 4G au même prix que la 3G, à 19,99 euros. Une stratégie bien rodée de la part de la société de Xavier Niel.

Xavier Niel, le fondateur de Free, le 10 janvier 2012 à Paris.
Xavier Niel, le fondateur de Free, le 10 janvier 2012 à Paris. (PRM / SIPA)
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Ilan CaroFrance Télévisions

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L'annonce a créé un choc dans le monde des télécommunications : en promettant un forfait mobile 4G au même prix que la 3G, soit 19,99 euros, Free a frappé un grand coup. Comme il l'a déjà fait pour ses offres de téléphonie mobile classique, l'opérateur semble, avec cette offre alléchante, vouloir casser les prix du secteur. Mais comment Free s'y prend-il pour être, à chaque fois, le premier à proposer des prix cassés ?

Moins d'investissements dans les infrastructures

L'annonce tonitruante de Free cache des disparités entre les différents opérateurs en termes d'investissements. Si la société créée par Xavier Niel peut se permettre aujourd'hui de casser les prix de la 4G, c'est d'abord parce qu'elle a moins investi que les autres dans les infrastructures.

Concernant la 3G, Free s'est en grande partie appuyé sur un contrat d'itinérance avec Orange, lui évitant ainsi d'installer à ses frais de nombreuses et coûteuses antennes-relais.

Pour la 4G, Free installe des antennes, mais est encore très loin de la couverture de ses concurrents. Ainsi, l'opérateur comptait au 1er décembre 1 445 antennes 4G, dont seulement 700 étaient en service. A titre de comparaison, Orange disposait à cette date de 3 879 antennes en service, SFR de 1 013 antennes et Bouygues Telecom de 5 392. Et Free ne dispose d'une licence 4G que sur la fréquence des 2,6 GHz, pas sur celle des 800 MHz. Or, c'est sur cette dernière fréquence que les ondes se propagent davantage et pénètrent le mieux dans les bâtiments en ville.

En réaction à l'annonce de Free, Orange s'est d'ailleurs montré ironique : "Nous n'avons pas peur d'une offre sans réseau", a déclaré sa directrice générale au Figaro.

Une stratégie marketing qui lui permet d'attirer les clients

Dès sa création au tournant de l'an 2000, Free a toujours cherché à se forger l'image d'un opérateur à la pointe de la technologie et de l'innovation. "En 2000-2001, Free a été en pointe dans le dégroupage des lignes ADSL", relève Didier Pouillot, consultant au cabinet Idate. Free fut ainsi l'un des premiers opérateurs à proposer des offres triple-play (téléphone, ADSL, télévision) à moins de 30 euros.

Les concurrents ont mis plusieurs années à s'aligner. Pendant ce temps, l'offre ADSL de Free a engrangé les clients (ils seraient plus de 5,5 millions, soit 36% de part de marché, selon la société) et en retire désormais les bénéfices. "L'internet fixe apporte aujourd'hui à Free une trésorerie qui lui permet de continuer à jouer sur deux tableaux : l'innovation marketing et l'agressivité tarifaire", explique Didier Pouillot.

Et pour cause : après avoir fait figure de "Robin des bois" en faisant bénéficier ses abonnés du plus haut niveau de technologie sans augmenter le prix de base de 29,99 euros, Free a modifié sa philosophie en proposant à partir de 2011 une offre premium (Freebox Révolution) pour 38 euros.

Une communication bien rodée

"Xavier Niel fait croire qu'il veut casser les prix pour le bien du consommateur, mais en réalité il ne cherche qu'à saborder le marché. Il y a un brin de roublardise dans sa démarche", tacle un connaisseur du dossier sous couvert d'anonymat. D'autant, selon lui, que "la qualité du service laisse à désirer".

Lors de la mise en service de son offre mobile 3G, Free avait dû faire face à un flot de critiques sur la qualité de son service. Une étude de l'UFC-Que Choisir publiée en janvier 2013 évoquait "un problème qualitatif sur le réseau Free Mobile en itinérance d'une ampleur inattendue qui conduit à présumer d'une restriction de la part de l’opérateur". Et à en croire l'association (attaquée en justice par Free), la qualité se serait, depuis, encore dégradée.

L'annonce de cette offre à prix cassé, mardi, suit une logique bien rodée de la part de l'opérateur. "Free mise sur la caisse de résonance que peuvent constituer les médias en relayant une telle annonce. Cela lui assure une couverture médiatique à très peu de frais, le prix devenant l'élément moteur de la communication", commente Henri Tcheng, du cabinet BearingPoint.

L'approche des fêtes de fin d'année, période particulièrement porteuse pour les opérateurs mobiles, ne serait pas pour rien dans l'annonce de Free. Selon Henri Tcheng, "l'objectif de Free est probablement de perturber la bataille de Noël que vont se livrer les autres opérateurs sur la 4G. Sans cela, il courait le risque d'être ringardisé sur ce créneau."