En décembre, les marques misent sur la "théâtralisation de Noël"

La période de Noël représente une véritable manne financière pour la plupart des marques qui n'hésitent pas à théâtraliser l'évènement, analyse Daniel Ray, professeur à l'école de management de Grenoble.

Les vitrines des galeries Lafayette, à Paris, décorées à l\'occasion de Noël. Ici, en 2016.
Les vitrines des galeries Lafayette, à Paris, décorées à l'occasion de Noël. Ici, en 2016. (OLIVIER BOITET / MAXPPP)
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Pendant la période de Noël, les commerçants et les marques font tout pour séduire les clients. Ils se livrent à une véritable "théâtralisation de Noël" selon Daniel Ray, professeur à l'école de management de Grenoble, et co-auteur du livre Marketing relationnel, invité de franceinfo dimanche 18 décembre.

franceinfo : Que représente Noël pour les marques ?

Daniel Ray : Noël est un moment extrêmement particulier. La fête représente, à ma connaissance, environ 65 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit 3% du PIB français. Il s'agit donc d'un très gros enjeu pour les marques. Les vendeurs de sapins ou de foie gras ne sont pas les seuls concernés. Beaucoup d'autres marchés sont touchés, comme par exemple les colis postaux. Chacun voit son chiffre d'affaires augmenter de façon significative en ce moment.

Est-ce que la mise en scène de Noël attire les clients ?

Nous appelons cela la "théâtralisation du point de vente". Nous avons tous été marqués lorsque nous étions petits par cette fameuse "magie de Noël" avec la neige et le sapin qui rappellent le Noël d'antan. La théâtralisation du point de vente se situe à tous les niveaux : dans le magasin et en dehors. C'est là que l'on voit la limite du commerce en ligne, qui n'a pas le même impact sur la clientèle.

Comment font les marques pour mettre cette théâtralisation en place ?

Elles jouent sur les cinq sens. Elles mettent toute une série de signaux connotés en place. Il y a des études marketings organisées en amont pour regarder ce qui fait penser à Noël. Il n'y a pas que la neige et les sapins, dans certaines régions, ce sont les crèches et les santons. Ailleurs les traditions sont plus culinaires.

Nous voyons aussi des cas plus poussés, comme cette chaîne de magasins britanniques qui avait créé l'an dernier un dessin animé avec un personnage de la littérature enfantine pour faire la promotion de produits alimentaires.

Quel est la part d'investissement des marques pour le marketing ?

Pour les marques qui misent le plus sur Noël, ça peut aller jusqu'à 80%. Il y a des marchés où tout se joue à Noël, ce qui pose de gros problèmes industriels et logistiques parce qu'il ne faut pas se louper. Tout se joue en quelques semaines. Donc, les marques investissent au prorata du retour sur investissement attendu, un peu comme les stations de ski investissent pour la saison.

A Noël, toutes les cartes peuvent être rebattues puisque vous n'achetez pas pour vous mais pour offrir. Vous ne choisissez donc pas en fonction de ce qui vous plaît, ce qui vous rend plus difficile à cibler.